成都的一场“巴适”直播
“和我在成都的街头走一走,榨菜冰粉和担担面,少不了那冷吃牛肉……在宽窄巷子的路口,五粮液剑南春喝不够……”一曲美食版《成都》拉开了国美和央视直播全国巡回带货直播第三站的序幕。
成都三千年,宽窄一条街。街上青黛砖瓦,行人悠闲穿梭其间;巷子里,“买遍中国”的现场舞台已经搭建起来。直播背景是四川标志性的翠竹和圆滚滚的大熊猫,直播间正中一张大红色的火锅桌上,火锅正扑腾冒着热气。
几位直播带货的主持人都和四川渊源颇深,“幺妹儿,兄弟伙!整起!”歌词中提到的五粮液、泸州老窖等极具四川特色的“巴适”好货,都出现在了直播间的购物车里。
除了国美大件的“硬”家电,日常的、川味浓浓的食品也被选中:有被称为一桌川菜灵魂的郫县豆瓣酱,有金肉银肉也比不上的香肠腊肉,还有九眼桥牛肉火锅底料、蜀大侠自热火锅、白家天地杯酸辣粉、宜宾燃面、冰粉等四川小吃。
没有什么地方比厨房更能体现一个人对生活的热爱,而在川蜀这块大地上,随便哪样美食背后都有浓厚的历史文化底蕴。三位央视新生代主持人文艺历史味十足,带货讲到灯影牛肉,唐代诗人元稹在四川达州任司马时的典故信手拈来;成都也是古蜀文明的发源地,因此直播间特意推荐了以金沙遗址的金面具为题材的文创产品,作为伴手礼的选择。
国美直播间推荐的家电当然少不了硬核技术的加持。直播当天的8月8日是2008年北京奥运会开幕12周年纪念日,也是全民健身日。另外,第31届世界大学生夏季运动会则将于明年的8月18日在成都举行。因为这份渊源,直播间带货的厨具品牌华帝,还把三支具有纪念意义的火炬送给了2021年世界大学生夏季运动会组委会和“买遍中国”主办方央视新闻和国美零售。
华帝曾为九运会、十运会、奥运会等国内外大型体育赛事研发和制造了二十多支火炬,赛事火炬使用的抗风扰技术、抗风技术、抗湿技术、点火技术等都被应用在了民用的灶具家电上。
国美作为一个民族企业,在直播间展现了公益情怀,为四川大凉山今年考入大学的贫困学生每人捐赠一部手机。国美零售总裁王俊洲说:“尽管凉山州喜德县中坝村有很多贫困的学生,但孩子们都很努力。我们来到四川,看到村里孩子学习非常好,就想着为他们做点什么,希望这点小小的帮助,能为他们的大学生活带来更多的色彩,让他们有机会体会高速网络带来的快乐。”虽然家长说要好好学习不能玩手机,但手机是了解外界、融入外界的工具,感受现代科技发展给生活带来的影响,可能会让他们的命运发生一丁点的改变。
扶贫必扶志,扶贫必扶智。国美向他们联通世界提供一座“爱的桥梁”。国美送给他们的荣耀手机将助力他们学业有成,将来为家乡的发展做出更大的贡献。
难得的是,王俊洲这位国美内部培养的职业经理人,身上带着一股子企业家里罕见的亲民风格。在介绍 5G 手机和 4G 手机的区别时,他用朴实的语言说:“现在 5G 资费普遍还没有降下来,普通家庭给孩子买个 5G套餐,每个月支出一百多还是有压力的。”推荐观看者按需选择。
直播就要“国美味儿”
直播带货和社群营销已经成为后疫情时代的主流消费手段。直播带货众声喧哗,除了专业的主播外,企业总裁、地方政府官员甚至市长也亲自上场,参与其中。
国美没有像淘宝直播或者抖音直播那样突出主播的个人 IP,而是坚持知识型、内容型的品类特色,走了一条“国美味儿”十足的路。
国美一向重视培养员工,国美员工们多年积累的知识体系和销售经验在直播中派上了用场,他们在直播时能分享使用和维护经验,帮助观看者挑选最适合的家电,以知识型内容与用户建立更深层次的联系
门店优势更是一众直播带货玩家里稀缺的资源。国美遍布全国的2600多家门店,这些门店一方面为国美提供了直播场景的支持;另一反面,密集的门店提供便捷的配送和服务支持——而交易的效率,正是直播带货的核心。
国美强大的货品供应和分析能力、完整的用户运营链路、迅速的物流服务和完善的售后服务,共同确立了直播带货的优势。
国美已经建立了超20万个社群,链接超6600万用户。国美能够在直播前向他们广直播信息,通过社群预售等形式,提前锁客,提高销售转化率;这些用户的消费数据将进一步增强国美供应链的选品能力,提供更多定制型的多元化商品,以满足用户的消费需求。
近期,国美APP新上线了“门店”频道,消费者在APP点击“门店”后,就可以找到离自己最近的门店,可以和门店导购在线沟通——相比于电商平台大部分机器人服务或拥有一套标准话术的客服来说,国美APP中导购更加真实。下单后半个小时就能收到货,也没有额外收费,比自己去店里购买还方便。
门店收到订单后,作为“前置仓”进行配送,用户可在极短时间内收货。和传统的B2C电商平台相比,这种模式减少了远程物流的等待时间,使得购物体验和物流效率进一步提升,实现资源最优匹配。
门店优势同样在直播带货中显现出来。每个门店服务周边3-5公里的社群用户,成为离用户最近、最可信赖的“家庭顾问”。它们带来的直播购物效率的提升,和其他平台的直播带货形成巨大反差。
本次直播,不论是五粮液、国窖1573,还是郫县豆瓣酱、九眼桥牛肉火锅底料、椒芋哥金阳白魔芋冰粉、蜀大侠自热火锅等众多川味特色美食,都已接入国美APP中。今年以来,国美与京东在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作,目前已上架近2万个SKU。随着国美全国巡回带货直播的推进,这一数量还将持续增加。这些商品能 进一步增强用户活跃度和黏性。
国美走出了一条“知识型内容+顶级IP+场景化直播”的特色直播之路。
国美的朋友圈
国美和央视直播合作的直播内容除了可以在国美微信小程序看到,央视新闻客户端、拼多多、京东、抖音等合作方也可以观看和下单。这背后是国美越来越大的朋友圈。
如果说和央视等的合作代表着国美的品牌力量,和京东、拼多多的合作则说明国美所拥有的供应链优势被行业看重——而供应链正是零售行业最核心的能力。
国美和京东的合作从国美官方旗舰店进驻京东一路加深,后来京东战略投资国美零售,并启动百亿联合采购战略,基于各自的线上线下优势,实现商品供应链的整合互补和物流配送安装服务上的资源共享等。
拼多多对国美供应链的渴望更为迫切。国美早在2018年就入驻了拼多多,帮助拼多多品牌升级。国美官方旗舰店在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军。
2020 年 4 月,双方的关系深入到资本层面,拼多多认购家电销售连锁企业国美零售发行的 2 亿美元可转债,国美零售全量商品上架拼多多,国美旗下安迅物流将为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,国美管家服务平台将提供包含家电维修、清洗保养、以旧换新在内的消费者服务。
作为深耕线下已久的零售企业,国美为拼多多等电商平台提供品牌背书。如果合作顺利,国美在供应链、物流等零售基建的多年积累将快速帮助拼多多补充线下短板。
在与拼多多、京东达成合作后,三方形成了几乎所有头部供应商在国内的最大零售渠道。国美的朋友圈越来越大。
