上周，京东集团刚刚发布了今年第二季度及上半年业绩。财报显示，截至2020年6月30日，京东单季度新增用户3000万，同比30%的增速创近11个季度以来的新高。用户持续增长，除了得益于疫情期间在线消费需求的激增，也离不开京东在全渠道与下沉新兴市场的布局。

今年以来，京东通过社交电商平台京喜、主站京东秒杀、京东极速版，以及京东家电专卖店、京东便利店等，持续挖掘和满足下沉市场需求。QuestMobile数据显示，在618期间新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100%，所有新用户中有7成来自3-6线城市。京东零售集团CEO徐雷在财报电话会议中表示，下半年，京东将进一步布局下沉新兴市场。

然而对于京东来说，仅仅发展“下沉”还远远不够，随着全面小康社会建设的推进，让更多中产人群享受更优质的消费体验也是当前市场亟待补充的，所以京东也需要“上行”，而上行的方式就是会员制电商。

7月底，京东将旗下的1号店重新打造为中国线上首家B2C会员制零售电商“1号会员店”，正式转型升级为会员制电商，针对高线市场的中高端人群提供会员制服务。目前，1号会员店已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州六座城市正式开始运行，未来将覆盖更多城市。

之所以选择会员制，首先在于会员制带来的专属服务、优质低价产品等是高端用户所需要的，尤其是中产一族。目前，国内会员制零售的发展供弱于求，仅有的山姆和Costco而且更偏重线下，线上平台还存在一定量的缺口。其次，京东有能力做会员制电商的引领者，一方面是因为京东2015年就推出了PLUS会员，在付费会员领域已经积累了丰富的经验，而作为会员服务领域的又一次新尝试，与PLUS会员有所不同的是，1号会员店更加聚焦于用户本身，致力于为用户提供高品质、低价格、全方位的会员服务；另一方面，1号会员店可以复用京东电商运营的成功经验和供应链优势相当于站在“巨人”的肩膀上起飞。

以供应链为例，电商平台的会员制经过多年的升级迭代，已经不满足于在线售卖商品，而是将物流、服务等更多权益绑定起来推给会员，以此增强现有用户的粘性并提高复购率，其中供应链是一大考验，也是平台出奇制胜的关键。多年来，依托物联网、大数据、人工智能等技术，京东不断提升智能供应链和智能物流等核心能力，搭建了一套数字化的基础设施，包括京东物流运营超过750个仓库，促进了商品和服务在更大范围内的高效率、高品质流通和履约，而这也是1号会员店的“护城河”。

此前，京东大数据针对六个一线和新一线城市用户消费数据的调研分析结果显示，当代消费者对网购存在以下几个消费特征：第一，消费者对网购的最大不满集中在价格方面，此外是选品；第二，越是在可靠的电商平台上，消费者越追求高质量商品、高频率购物，会员的长期价值越加明显；第三，收入越高的消费者加入会员制意愿越强；第四，销量排名、好评率非常明确地影响消费者的决定，但是用户收入越高，其影响力越低,购物自主性越强。

针对以上消费特征，1号会员店提供了一个全方位的解决方案。首先，1号会员店采用精选模式，其核心商品主要分为消费品、生鲜、电器百货三大类，依托京东供应链及专业买手团队，可以为用户挑选出最符合其需求的高品质商品；其次，依托京东的全渠道和供应链中台的能力实现全渠道比价，保证品质相同的情况下价格更低。此外，在至关重要的会员权益方面，1号会员店推出了 “入会品质礼”、“专属客服”、“退换免运费”、“破损包退换”、“临期包退换”等多重服务，并首创会费回本保障，到期没省出会费，在满足平台相应条件下可以申请全额退款，为用户打造更加省心和省钱的会员体验。

截止2016年，我国中产阶层人口已达到1 .09亿，研究估计，到了2020年，这一数字将达到4亿。伴随着中产阶层的崛起，“品质消费”势必成为更多主流消费主关注的重点。在此风口下，下沉掘矿与上行挖金并行，将1号店升级为1号会员店，是京东深入实践会员电商、探索更多付费会员模式的重要一步。在1号会员店之后，考拉海淘、苏宁Super会员店等玩家也相继加入会员电商这条细分赛道，在未来的市场中，京东强大的供应链和数字运营能力让1号会员店充分具备成为“中国线上首家B2C会员制零售电商”的底气。当前，电商行业已经进入用户存量时代，京东“一下一上”双线并驾齐驱的策略可以说是情理之中的勇敢尝试，而1号会员店到底能给行业和用户带来哪些惊喜，也必将成为2020年所有行业人士共同关注的焦点。