8月28日,天猫官宣了一位新代言人,这是天猫主品牌继2018年官宣首位代言人易烊千玺后,首次发布新的品牌代言人。有意思的是,这位代言人的身份有些特别——这一次代言天猫的,是易烊千玺的首个个人虚拟形象“千喵”。

创新地用一位虚拟偶像作为天猫的第二位代言人,这背后是天猫与年轻群体沟通方式的全新升级——从天猫两次高调入驻China Joy到强势营业Bilibili Macro Link、Bilibili World等年轻人的狂欢场,从天猫全明星计划再到天猫同好π等主打年轻人群的营销IP诞生……这两年,天猫一直在发力年轻人群营销。易烊千玺虚拟形象代言天猫,无疑是天猫品牌年轻化战役正式打响的信号:天猫正在构建一套新的品牌沟通话语体系,帮助品牌圈粉更多年轻人!

打破次元壁,打造“千禧后”的天猫

随着95后、千禧后们渐成消费主力军,品牌年轻化已经成为一种集体共识。

那么,对天猫而言,该如何有效地与年轻人进行沟通?年轻人的理想生活是什么?

根据华扬数字营销研究院的《年轻人的消费新主张》等最新的调研显示,Z世代和千禧后们对品牌的认知已经不再是简单的品质保障和社会认同,作为“价值内向”的一代,他们更重视自我的体验。

天猫通过对年轻人群调研后也发现,当下所有的95后、00后们的理想生活,很难用一种主张或几种趋势去概括:作为网络原住民的一代,他们认知广阔、兴趣广泛,喜欢也习惯于透过网络去表达自我体验——没发过朋友圈不算吃过大餐、旅完游要晒攻略……更能够通过扩列、语C等行为扩张生活的版图。总之,在网络这个现实生活的“平行世界”里,每个年轻人都可以是人设多样的身份游民,体验各种不一样的可能。

由此,也给了天猫新的启发:或许,与年轻人沟通的最好方式,不是告诉他们理想生活是什么,而是让他们自己到天猫来发现、构筑一个属于年轻人的理想生活空间——在淘宝、天猫APP内,打造了一个天猫LXSH平行世界(理想生活以年轻人习惯的缩写形式表达),由一位跨次元的icon易烊千玺虚拟形象“千喵”,带领着所有年轻人跨越三次元,一起到天猫平行世界里来自己体验和打开理想生活的千式可能。

天猫LXSH平行世界:让年轻人在天猫玩儿起来

品牌在天猫有了“平行世界”,更需在创意落地过程中做好承接——天猫此次的新代言人官宣大动作,更是希望有更多年轻人能够到淘宝、天猫平台上玩起来、逛起来,引入与沉淀更多年轻人群。

品牌年轻化并不是无中生有的一次爆发,更需要有实际的年轻DNA支撑。这次虚拟千玺希望邀请所有年轻人进入的天猫LXSH平行世界,本质上是一个对淘系年轻化产品玩法的集中展示与联动:将淘系最具年轻化基因的三大产品淘宝人生、洋淘、芭芭农场的产品功能进行了提炼,通过一个“LXSH平行世界7日探索计划”的玩法,串连起一个完整的互动故事线——每日,易烊千玺和虚拟千玺都会一起发布一项“可能性探索”任务,如进入LXSH平时世界的第1天,邀请用户在淘宝人生捏出个人虚拟形象,与“虚拟千玺”一起合拍,发现自我的更多可能;第2天,去参加洋淘买家秀挑战赛,联合千玺推出了“T-log买家秀”的概念,引导年轻人在淘宝上通过短视频花式秀装备。

值得一提的是,在7日探索计划中,还有一项具有特别意义的玩法:用户进入天猫芭芭农场种千禧果,并为千禧果施肥,不仅可以收获真实水果,更能参与到公益助农行动中——每种成一棵千禧果树,就能帮助山东省寿光市孟桥村村民卖出一箱千禧果,而打包邮寄千禧果的流程还能带动当地打包女工的就业增收。在今年疫情的大背景下,天猫通过这项助农扶农活动,与用户一起汇聚善意的可能,唤起年轻人群的情感认同。

当然,每完成一项互动任务,都有机会参与易烊千玺限量礼、手办全家桶等年轻人喜爱的千万福利瓜分。完成7天探索,更有8888元红包可以抽!

此次活动中的三大产品——淘宝人生、洋淘、芭芭农场,都自带年轻基因:“淘宝人生”作为虚拟3D形象人物换装游戏,总体用户量级达4亿,日活超千万,近8成用户为90后,近3成用户为00后;“洋淘”作为真实的买家秀分享平台,晒单活跃人群中95后占比23.6%,晒单活跃且优质人群中95后占比31.3%,在所有年龄分层人群中均居top1;“芭芭农场”作为可以用养成来兑换好礼的虚拟农场,总体用户量级达3亿,近5成用户为90后……当然,在淘宝人生解锁虚拟明星同款装备、在洋淘看花式买家秀的过程中,年轻用户们也可以在玩和逛的过程中,发现适合自己的理想生活装备。

借易烊千玺与“虚拟千玺”双代言人,首次将淘系平台上的年轻化玩法联合向外推广,是希望更多95后、00后们,能发现一个能够玩出更多可能性的天猫。

天猫不断拓宽明星营销的边界与想象空间

易烊千玺与天猫的合作进入第三个年头,从易烊千玺代言的首度官宣到今日的虚拟千玺代言,天猫一直在用明星营销去影响、获取年轻人群。三年间,天猫明星营销的形式与势能正在不断拓宽。

2018年,天猫宣布易烊千玺成为首位代言人,同时发布“21天元气计划”,打破了品牌官宣外界传播与电商平台私域流量割裂的营销玩法,通过明星内容圈住明星粉丝,再通过淘宝、天猫APP中互动产品玩法,吸引粉丝进入平台打卡互动,将明星粉丝转化为平台用户。

在这之后,天猫又将相关营销玩法快速复制、迭代,打造了重磅营销IP“天猫全明星计划”,以一套打通淘系站外及站内产品的明星营销全链路赋能商家:通过明星内容与传播提出理想生活倡议吸引粉丝关注,而后通过明星名字搜索,及粉丝熟悉的“应援”等互动玩法,让粉丝为爱豆打call、为自己赢宠粉福利。通过不断缩短粉丝进站路径,转化明星粉丝为品牌粉丝及购买用户,为品牌引入年轻人群。

IP上线2年多来,朱一龙、王一博、王俊凯等超过百位当红流量明星,及宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等头部品牌都通过与“天猫全明星计划”的合作,创造了明星营销的新亮点:打造超百亿量级的微博传播话题,为品牌带去了千万级的95后年轻人群,还数度打造明星款爆卖千万的销售爆点。在去年双11及今年618等大促节点,还联动了近百位商家明星代言人,为粉丝开通“宠粉心愿热线”、“助燃理想生活”等活动,将电商盛典打造成了粉丝狂欢。

如今,天猫官宣“虚拟千玺”为新代言人,是天猫对明星营销的又一次探索与升级,与以往传统的真人明星代言相比,虚拟偶像的可塑性更强,能够带给粉丝的想象与开发空间也更大。相较于“明星代言,粉丝购买”的单向商业价值,虚拟偶像更能摆脱明星的现实距离感,通过在虚拟世界中的每天共处,这种养成感与陪伴感带来的是更深刻的理念认同。与之相对应的,在沉浸式的生活环境中,带给各品牌的也将是更大的想象空间与商业空间。

高级的营销是达成理念上的认同,要想让年轻人们爱到心坎儿里,首先得和他们“玩”到一起。此次虚拟偶像的出现、虚拟平行世界的打造,不仅是天猫对粉丝经济的有力探索,行业或也将由此获得启发,进入明星营销2.0时代。