文峰集团:做好亏损准备的门店,为啥业绩反而增长了?
闫冬:接下来想重点聊一聊文峰集团。前面文峰的董总演讲有一张PPT印象很深刻,提到他们累计做了400多场直播。
私域直播这件事情,前面如果没有线上平台的搭建,没有线下门店的升级改造,没有整个全员的意识,直播是非常难做起来的。
我想了解文峰背后的团队,从招募、分工、协作到考核,等等一些细节,想请董总分享一下。
文峰全渠道中心总经理董栋:文峰是6月份开始筹备全渠道中心的,刚成立是就我一个人,现在有23个人,门店配合的有85个人,整个连锁数量会增加很多。
我讲一下我们如何跟门店合作:
全渠道中心团队的工作是:将有赞的运营方法论、理论知识传输赋能给门店,让他们通过实践、通过活动拿到结果。
像我们电器公司,上线第一天,什么都没干,就卖了二十万,小姑娘们跳起来了,说一天能拿二十万,我说这只是个起步。我觉得人的数量跟质量都有一个循序渐进的过程。
总部跟门店之间的关系,我们还在摸索当中,一开始会遇到沟通上的问题,不同频,会遇到很多业务逻辑的问题,包括财务的问题,技术的问题,所以我们决定先去做培训,先做同频、意识。我们会让门店的人去关起来做培训,做一天两天,效果是非常好的,超级好。
其实他们(指门店)做零售这么多年,你只要很坦诚跟他沟通,快速教他方法取得结果,他是非常愿意尝试的。
我们要抓住门店的痛点,首先门店来客数下降是非常大的痛点。当门店还在yes or no 之间摇摆不定的时候,我们就抓住门店来客数痛点,跟他讲:做一场活动给你引来多少人,这个人是实打实的可以见到。
再比如门店的化妆品品牌专柜也有痛点——小样派不出,正好我们通过直播给派了,派了以后会带来很大的关联销售,系统无法识别关联销售,我们小伙伴在那边做台账,来一个买多少钱,他尝到甜头了,整个一楼柜台都炸掉了,所有人都要做这件事。
后来我们总结了与门店的沟通方法:不要改变他,不要用嘴巴说话,我们影响他,用数据说话,用结果说话。
我们前面说了很多话,哪怕做了很多事他不理解,但是始终有一天他会明白这件事是这么玩的。这的时候马太效应就出来了,包括店总会尝到甜头,总部赋能我的是实打实的东西,而不是口号的东西。
当一个门店做好了,就会形成连锁效应。一个专柜影响周边专柜,一个门店影响连锁门店,百货业态影响电器的业态,这个效益蛮有意思的。
闫冬:刚才我听到一个很关键的关键词——培训。大家知道百货的柜姐接受这方面信息的程度意愿可能还会强烈一些,如果像超市,沟通成本上是不是可能对我们来说挑战会更大一些?
董栋:是的,超市这块确实是的,因为超市用户场景比百货更复杂,有到店、自提、同城配、按时达、定时达,场景更复杂,而且超市客单价低。从我们内部来说会先去做百货再做超市。后来发现不对,百货业态很好,超市需求也很大。
我们有个购物中心,下面有个超市,旁边在修地铁,顾客进不去,本来已经做好了亏钱的准备,但去年9月份上线小程序后,门店竟然业绩是增长的,当时线下店总就会很兴奋。
他们做了什么?拼命做到店自提,他的标品很便宜,可乐原来2块,现在2毛就可以买,目的就是吸引顾客到门店,到了门店再做关联销售。
闫冬:我们把掌声再给文峰的董总。
通用磨坊(哈根达斯):我们有很好的客户群,但缺客户触点
闫冬:接下来继续,哈根达斯是家喻户晓的一个非常能代表年轻活力的品牌,他们在做很多跟有赞结合的业务上,我也探寻了很多问题。
哈根达斯做了很多到店自提的业务,全国大概是392家门店已经在开始启用,我非常想知道他们在运营过程当中跟有赞的一些故事,以及取得的一些成果好不好,有请荣总给大家回答一下这个问题。
通用磨坊(哈根达斯)媒体总监 荣蓉:谢谢有赞也谢谢闫总,今天来分享我们跟有赞之前合作的一些故事,先简单介绍一下我们公司的背景,我们有两个品牌,一个是哈根达斯,一个是湾仔码头。
跟有赞合作的契机,其实也是今年的疫情,因为我们大部分门店都是开在商场为主,受疫情影响客流减少很严重,80%门店关店。我们需要思考怎样赋能门店。
作为一家美国上市的公司,我们在数据安全、系统安全上有非常高的等级要求,要求有多高?我们几乎没有用过本地的数据供应商,所以这一次跟有赞的合作,其实某种程度上也是我们在中国很大的一个“越界”。
有赞真的是非常不容易,通过了我们层层的筛选,光跟总部开会就开了4、5次,线上、线下各种检测,我们需要所有数据是没有问题的,所有系统安全是没有问题的,我们背后还有很多数字科学家研究这个事情。
所以说我们也很高兴,能够用有赞小程序赋能整个门店和团队,目前我们将近400家门店依靠小程序加上社群,带来很大帮助。
哈根达斯有很好的客户群体,但是怎么做好跟客户的触点、提高客户黏性,我们是需要非常多不同的工具去做的。总部是需要通过数字化的工具去赋能门店的。这也是为什么我觉得今年跟有赞的合作很重要,跟有赞的故事在我们公司也是反复被提到。
闫冬:我们也很开心,其实刚才说到了一个很重要的点,总部对门店的赋能。技术赋能算一个部分,这个部分有赞已经帮你们算是解决了,我们可能还在努力过程当中。
另外我想知道在营销赋能、运营的赋能上面,哈根达斯的总部跟门店之间有产生哪些故事?
荣蓉:我们讲讲运营部分吧,哈根达斯全国有400家门店,如果从客户量、客户来源,我们并不担心,我们更大的问题是缺少引流、缺少触点。
冰淇淋是一个低粘性产品,哪怕忠实消费者一年到店应该也只有2～3次。所以如何通过触点营销,提高消费者购买频次,是很重要的。我们怎么样用一些数字化的方式把全渠道整合起来,很重要。
现在消费者不仅仅是通过门店来认识你,还有很多渠道,有的可能是通过哈根达斯的月饼认识到这个品牌,有的可能是在吃火锅的时候认识到这个品牌,很多渠道都会进消费者,但怎么样经营好这些消费者?
我们的CRM已经做过十年,整个活跃度并不高,我们非常需要有一些像这样私域运营的工具和理念,帮助我们把我们会员群体的活跃度做好。
闫冬:其实在会员复购增购这一块,我们发现还有一些新的趋势出现。之前跟文峰的董总沟通,发现文峰的百货业态现在除了卖专柜的品牌,还会在线上合作更多的非专柜品牌,想请董总分享一下,文峰具体是怎么做的,以及具体交易情况如何?
董栋:这件事情有一个契机,疫情契机,所有团队都在找口罩供应商,当时线下已经
