收入层面
公司2019年的营收是9.15亿美金,而2017年收入2.18亿美金,年化增长率61%;分产品来看,硬件业务从2017年的1.83亿美金增长至2019年的7.19亿美金,年复合增长率58%。
线上订阅的业务增长率更加凶猛,从2017年的3250万美金增长到2019年的1.81亿美金,年符合增长率77%。
Peloton目前盈利了吗?
增长很好的业务,盈利吗?
其实Peloton目前还没有盈利。由于早期市场教育的原因,它的市场和营销费用比较高。
据悉,2019年公司在marketing and sales花了3.24亿美金,这些钱主要花到了效果投放、品牌创意内容、showroom等等。但从营销人员的角度来看,考虑到健身行业用户的LTV(客户终身价值)较高,所以在快速成长期,积极获客、打造品牌声量,对于后续的规模效应有很好的帮助。
2017年至2019年,Peloton的用户增长速度达到每年144% 的增长。从毛利率的整体趋势,以及用户流失率等数据进行比对,Peloton随着公司品牌知名度和用户基数的扩大,公司的营销效率确实有所提升,获客成本在逐年降低。
其中,订阅内容的用户流失率非常非常低,月均在1%以内!近三个财年的平均每月净流失率分别为0.7%,0.64%,0.65%。
以上的数据都说明公司的业务在过去3年里面都呈现爆发式的增长。
分析来看,最主要有以下几点:
最重要的是公司的产品从设计上符合“成瘾性”原则。
Peloton 也在招股说明书里写明,其非常注重用户体验,用户体验的设计遵循“To-The-Point-Of-Addiction”。购买单车,购买订阅内容以后,不光是可以观看教练在Peloton线下Studio 直播的健身课程,还可以和其他“车友”联网,实时排名竞争,创造社群的氛围。
其二就是美国的线下单车精品工作室也有了10余年的发展历程,培养了很大一批单车的忠实用户,而Peloton如果能够复刻之前Soulcycle那样的线下体验,无疑是一种更方便、更节约时间的选择。
其三是经济性原则,美国的经济近年逐渐走向衰退,线下单车课动则30-40美金/节的价格,如果1个月上课5-6次,花费200美金。而一台2245美金的单车,如果按照5年折旧计算,每个月的折旧费用37美金,还可以提供给不同家庭成员使用,这笔账怎么算怎么划算。
让人『上瘾』的健身产品
做完非常理性的财务分析,我们再实际看看产品体验究竟如何。先说明一下,因为实在买到Peloton的单车,所以这里的体验分享不包含硬件产品。
我曾试图在美国下单Peloton,寄到朋友家,再船运回中国,写邮件给Peloton的售前服务,他们非常坚持,必须要上门负责组装。我说物流把箱子送到了就行了,不需要组装,他们竟然因此而拒绝了我的购买订单,由此可见对于服务品控的坚持。
产品界面
tab栏是从左至右, featured、challenges、classes、profile、more。首页进来就是featured的页面 ,顶部是live and upcoming的课程,可以直接预约。下面是最新课程和推荐课程的录播回放。
chanllenges界面可以左右滑动浏览,目前的用户运营挑战活动。classes界面像一个library一样可以按照多个维度,如课程时长、教练、音乐类型、难度、人气程度等方式筛选。
profile界面是个人的信息页,你所有的训练课程种类,时间,勋章等等信息。
more界面可以浏览订阅相关、教练信息、周边服装、FAQ等等信息。
课程分类
Peloton从单车课起家,不过目前已经有了10个种类的课程,cycling、running、strength、stretching、BootCamp、yoga、outdoor、meditation、walking、cardio。
与流行音乐结合
相信行业内的朋友一谈到线上课程,最绕不过去的就是音乐版权。这一点也是Peloton最值得一提的地方。几乎所有课程使用的音乐都是欧美流行音乐,确实为健身课程增色不少,这个钱没白花。
在这么多课程系列里,我个人最喜欢的是artist series,这个系列是和流行歌手合作,整个训练的playlist都是用同一名歌手的打榜热单,比如小甜甜Britney、Lil Wayne、Prince王子。如果正好有你喜欢的歌手,相信整场训练你会非常开心有动力。
谁都知道billboard的流行音乐做bgm最好听,最带感。但是问题在于错综复杂的音乐版权从来不是一件容易的事。尽管Peloton和索尼、环球、华纳等音乐版权方建立了合作关系,但还是为此遭到了音乐版权诉讼。
游戏化的产品设计
Peloton在健身产品游戏化运营的小细节上花了不少心思,不少思路值得线下或者线上的机构借鉴。
比如在训练中,可以给一起骑行的伙伴加油,give me digital five。还有PBL (Points点数、Badge徽章、Leaderboard排行榜) 中的徽章系统。
另外最有意思的是Peloton设计的一个express with tags的玩法,用户可以从一系列的tag如Pelotonnewbie/5ktraining/togetherwegofar等等中,选择或者自己生成tag,还可以筛选相同tag的伙伴,connect with your community。围绕用户体验做好留存
用户运营活动
Peloton有一个专门的留存运营和用户支持团队Retention Marketing & Member Support Services去负责设定线上挑战目标、徽章系统、成就系统(如在用户的第100节课完成后,寄送品牌赞助的文化tee),线上运营活动和社群运营。
用户运营活动除了welcoming Members for workouts, milestone celebrations, 和instructor meet-and-greets 之外,Peloton有个特别标志的年度大型活动—pelothon(用品牌词Peloton+marathon新造的词)。
这是一个为期 4 周的挑战赛,30多个教练被分成6个team,用户可以从 6 个教练team中选择一个自己最喜欢的加入,一起连续练四周,每周需要完成各种子任务和挑战。最后Peloton会赞助公益和慈善组织。
这个big idea真的非常赞,根据品牌方在结束后的复盘,总共有324790个用户参与,用户的参与度以及同期线上的曝光等等数据真的非常亮眼。而且不光是线上平台可以这么玩,同样的思路也可以变式运营到线下健身品牌。朋友们,学起来呀!
打造明星教练
Peloton授课教练分为 Peloton instructor和 guest instructor 。目前总