信息来源：美团点评《2018中国健身行业数据报告》

上中下游都有很大的机会做成家庭健身服务，且各有优势。

以国内A股上市的三家健身器械品牌来看，金陵体育、英派斯、舒华体育的年营业额都在亿元以上级别。健身器材商本身庞大的出货量和成熟的供应链可以帮助品牌更快的找到目标用户。

健身房如超级猩猩、乐刻、SPACE、威尔士、一兆韦德、PURE等品牌依托自身大量的优质教练、课程把控能力、高粘性的会员，也有很大的潜力做成家庭健身版块。

运动服饰品牌则通过更为强大的资金实力，自己成立或者收购相应的家庭健身创业公司，直接并入到自身的数字化业务版图，和运动服饰的业务互相促进。

而健身APP庞大的下载用户，本身就非常成熟的线上录播课程产品力以及作为移动端应用，可以不受空间、时间的限制等优势，会更自然的迁移到家庭健身场景中。

本次报告就将结合最近一系列新闻，重点以国内的健身APP头部品牌Keep为案例，研究中国家庭健身业务的发展趋势和突破口。

5.Keep 发力家庭健身市场

Keep的品牌历程

Keep正式上线是在2015年。与Peloton不同，Keep从内容起家，起初是创始人王宁发现网上杂乱的健身知识无从选择，不会科学地安排健身计划，也没有同伴的相互鼓励，萌生了做一款移动健身App的想法。所以最早期的Keep是以免费的健身教学内容在互联网打天下。

依靠成套的运动课程，Keep 的用户增长，从0到1000万，只用了不到一年的时间。截止至目前，Keep的用户数已超过2亿，成为国内最大的运动平台。

除了沿袭此前优势，提供线上运动课程和活动为主的App，如今Keep还有覆盖 “吃穿用练”全链路的运动消费品，以及线下操课健身房，并在今年5月完成了E轮融资，估值突破十亿美元。

线上优质内容延伸至线下，确实在这几年间帮助 Keep 网罗了更多领域的用户。2亿用户数，已经甩开运动领域其他APP多个身位。

然而，在经历过诸多业务线的横线探索之后，Keep也意识到，多线竞争势必决定了在不同领域与成熟玩家甚至巨头进行抗衡。比起持续横向拓展的策略，目前更好的业务发力点不是在用户流量上，而是在服务质量上。

所以从今年年初开始，Keep将自身业务进行了收敛，业务重点着重聚焦家庭场景，围绕那些对于“在家运动”有显著需求的人，想深度挖掘最核心用户的深层价值，从而能帮助他们解决家庭健身的需求，提供更好的服务。

几乎没有人会质疑家庭健身的未来发展。但核心问题在于，聚焦家庭场景之后，怎样为在家训练的人群提供“更好的服务”？

单车+直播，解决家庭场景用户更深层需求

从录播课到直播课

8月初，Keep正式推出了单车直播订阅课。在推出前，有近千人完成了单车直播课程公测。此外，Keep发布了招募令，吸引资深的单车及团课教练，加入Keep来做线上直播课。

Keep之前的内容几乎全部是录播课程，比如徒手训练的燃脂、塑形，瑜伽、健身舞蹈类课程，分不同的训练等级和训练目标。

直播在每个行业都有，比如游戏行业、购物等等，在运动领域，虽然载体依然都在线上，但直播课和录播课的区别到底是什么呢？

从录播课到直播课，线上健身课程内容经过了3种形式的迭代。

录播课程可以理解为1.0版本，即单纯的健身内容，用户看就完了，也可以做非即时性的评论、弹幕等互动操作。

通过社交媒体或线上会议工具等app渠道完成教练和用户之间沟通的直播课程可以理解为2.0的课程，即教练和用户可实时互动的健身内容。

3.0的课程就是像前文提到的Peloton一样，构建了教练与用户、用户与用户之间轻社交关系的社群。

轻社交关系，不是朋友关系。

拿游戏举例比较方便理解。比如说打王者荣耀的时候，你是和9个真人同时即时在线，可以在游戏中通过语音、文字、信号互动。游戏后看到某人打野特别厉害，不是一定要跟他交朋友，但发现他婉儿飞得秀你一脸，那可能加好友求带飞，下次如果他在线我就约他一起玩。

这种轻社交关系的建立是3.0线上课程的精髓。

它的价值在于，内容作为纽带将平台与用户进行了连接，而将社交元素引入之后，这种轻度的线上社交链就充当了将用户与用户、用户与教练进行连接的纽带。与重社交关系中“用户舍弃成本太高”而无法离开平台不同，轻社交关系是通过增加用户参与的积极性从而提升用户粘性和活跃度。

换句话说，用户来完成一堂课程，一部分动力来源于，被存在轻社交关系的其他用户所吸引，或者说，他被鼓励、被带动了。

所以，如果一个内容生态能够在自己的生态中，不仅能连接起人和内容的关系，还能连接起用户间的关系，那么它就拥有了更大的想象力。

再来看看Keep单车直播课程公测期数据。

Keep单车直播课的用户上课周频次已经到了3.6次（超过了Peloton的3.25次），用户留存率超60%，而没有直播课时周频大概只有2.3次。考虑是内测，用户比较核心，这个数据仅作为参考，但我觉得这个数据的变化趋势显示，直播课程确实会显著增加用户的运动频次。

单车成为直播课的优质载体

直播的诸多魅力我们已经看到了，但是优秀的内容仍然需要合适的载体才能将功效发挥至最大。中国的健身直播课，究竟是哪个品类能先跑出来？在和同行朋友的讨论过程中，每个人都有自己的答案。

我们可以从单车的市场功能来做分析。

从近三年国内家庭健身相关的市场消费数据来看，家庭健身市场大家最喜欢买跑步机、划船机等大器械，品类占到整个健身运动品类的38%。其中，跑步机更是独占鳌头，占据80%的比例。

所以2018年，出于对存量市场的考虑，并为了减少背负消费者教育的压力，Keep推出的第一款智能硬件就是跑步机，目前销量已超过10万台。

但跑步机在互动性上的天花板非常明显，最大的问题在于跑动时的颠簸，很难开发出更多适合大众的有趣的课程。

那更适合家庭健身的拳头产品会是单车么？

有利的因素：

（1）单车从占地面积、静音、安全的角度上来说，非常适合家庭；

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