摘要：广告投放越多，品牌们就越疑惑，为什么消费者越来越难买单?

在去中心化媒介时代，看似品牌与消费者沟通渠道增加了，但其实双方沟通难度也在增加——消费者在信息消费上更加碎片化，对五花八门的营销信息免疫力也在不断强化。

加上许多营销信息往往是品牌单方面自说自话，既无法引导消费者购买，更不能塑造长期影响消费决策的品牌印象。如何才能在新营销时代与消费者建立有效对话?成为了不少品牌的一大难。

就在这几天，专业口腔护理品牌usmile，恰好做出个沟通好范例。

这个提倡“像护理皮肤一样护肤口腔”的国潮品牌，仅用不到5年时间，就拿下来天猫平台电动牙刷类目11.2%的占有率，排名第二，而对于很多消费品牌来说，达到这个成绩的周期可能要5-10年，甚至更久。

这让人不免好奇，usmile到底是如何超越漫长的品牌成长周期实现快速增长的?

这次它用一场新品发布会和一家快闪店，把品牌如何与消费者建立有效对话的剧情，演绎得明明白白，我们也似乎从这场快闪店营销背后，触摸到这个新品牌快速崛起的一丝脉络。

　　“嘿科技研究所”立体沟通品牌印象

近几年来，线下体验沟通方式不断换新，零售行业的发展一直在探索令消费者悸动的元素，尤其是在漫长“宅家期”后的大长假里，“限定时间”的品牌快闪体验店再次流行，usmile也赶上了这一波潮流翻新，快闪店带来的新鲜体验，往往产生更强吸引力。

10月1日至5日，usmile快闪店 “嘿科技研究所”正式亮相杭州城西银泰城，并于10月3日携手品牌代言人张新成，发布与华为荣耀联合开发的智能新品——星光声波电动牙刷。现场人潮涌动，线上频频刷屏朋友圈，并在社交平台上引发了usmile#刷出嘿科技#的话题热议——截止活动结束，微博相关话题阅读量已破2.2亿。

仅是一个发布会，为何就能取得高关注?到底usmile这家快闪店有何魅力?

“嘿”字一出，自带画面和音效，眼前瞬间浮现出一张露出大白牙的微笑来;“科技研究所”则代表专业和前沿。不难看出，这个名字是usmile“以科技为支撑，守护用户笑容”品牌理念的延展。

快闪店被分为多个体验专区——大都会联名艺术空间，5G嘿科技展区、嘿科技微气泡屋、口腔公式展区、美学高光区。各个展区组合，就构成了立体化“usmile立体化的品牌印象”。

走近“嘿科技研究所”，最先看到的就是店外的微笑打卡机。参与者在屏幕前露出笑容拍下自己，就会测出自己的微笑分值，手机扫码还可保存微笑照片并领取权益小礼物。品牌以这种小游戏的方式，吸引用户互动参与，在游戏中加深用户的品牌印象，“用微笑”强化品牌心智。

微笑打卡之后，我们从一个颇具未来科幻画风的圆形水光入口进入店内，一场奇幻美学艺术之旅就此开启。

最先带来视觉冲击的，是usmile与大都会的联名艺术空间。

展区前后左右以两幅大都会艺术博物馆的知名藏品——《睡莲池塘上的小桥》和《麦田与柏树》为主视觉，打造了一个身临其境的立体沉浸式美学空间。空间内还放置了usmile与场景画作联名款电动牙刷、漱口水等口腔护理产品，打卡拍照的同时 ，轻松感知到产品的艺术之美。

“大都会”之后，参与者可以随着室内动线，步入5G嘿科技展区和嘿科技屋。

其中5G嘿科技展区以无菌管道和科技互动屏为主体，通过差异化陈列和创意视频介绍，展示出品牌产品的长续航，微气泡，动力马达等三大科技力;结合镜面设计反射出科技空间未来感。参与者站在其间，宛如站在了一个未来实验室中。

位于店内中心位置的嘿科技屋是大家蜂拥打卡的首选，将电动牙刷微气泡净洁能力，更直观展示在用户眼前。

展区根据微气泡的科技力打造了一个微气泡屋，步入嘿科技屋，有如和大大小小的流动气泡同行，正与usmile的“微气泡深入齿缝的净洁力”相契合，传递出微气泡洁力这样的品牌心智。嘿科技屋在不同时段，还会呈现不同泡泡画面，梦幻绚烂，吸引了众多参观者频频拍照留念。

接下来的高光背书区内罗列了usmile过往的各种当家产品及国内外设计奖项荣誉，这一次科技与美学触手可及。

而对面滚动展示usmile的口腔公式展区内，usmile根据不同的口腔问题，美白、敏感、口气，给出一道道完美解决口腔问题的答案公式，并配备各个系列的口腔产品。从牙线、口喷、漱口水、电动牙刷等应有尽有，完美传递出“像护肤一样护理口腔”的极致专业感。

在这家“嘿科技研究所”里，usmile用科技实力、美学艺术、专业背书、产品触达与消费者来了一次亲密接触，完成了一次品牌印象在消费者心中的立体塑造。

“嘿科技研究所”的沉浸式体验，为消费者打造了品牌深刻印象，同时，惊艳的视觉与奇幻的沉浸科技，同步降低了消费者对于5G嘿科技的理解难度，将品牌时尚会玩的印象轻松传递给消费者。

而更值得许多品牌借鉴的是，usmile以沉浸式体验传达品牌理念之后，通过种草区产品体验，再对到场者进行的品牌和产品教育，进一步提升了此次的品牌触达和沟通效果。

　　解锁花样互动扩大双线自传播

除了横向全面展示品牌内容外，在沟通纵深上，usmile也有考量。不同与过往品牌向消费者的单向输出。“嘿科技研究所”还向消费者提供了一个互动、展示平台。尤其对于注重“参与感”的年轻一代而言，“参与”是将普通消费者转化到忠实粉丝的关键。

在“嘿科技研究所”里，各种炫酷的展区装置，都预设了可打卡拍照的位置，供消费者前往打卡、拍照、分享，分享之后还有机会可以免费领取产品体验，拥有限时店铺购买权益;这就将线下快闪店的影响力成功从线下扩散到了线上。炫酷科技的背后，是刷牙这件看似生活化的小事，使人产生强烈的反差感和猎奇心理，吸引着更多人前往。

鼓励自传播的活动规则，足以看出usmile的目光不会仅限于快闪店参与人群。在线下与消费者玩得热闹时，线上的传播也在同步进行——usmile微笑测试H5也随着快闪店开幕上线了。

这支H5“嘿科技”笑容价值测试的噱头，本身就能引发人们的好奇心，吸引参与。再加上和分享线下快闪店照片逻辑一样，大众尤其是年轻人在社交平台上，一向都有强烈的表达