刚刚过去的9月，百度在品牌营销上展现出前所未有的爆发力。三大事件接连刷屏，从与央视新闻合作的“百度世界”，到与浙江卫视合作的“百度好奇夜”，再到百度二十周年纪录片《二十度》上线，一系列“操作”让业界看到一个与之前很不同的百度。而这其中“百度好奇夜”不仅开创了百度的许多第一次，也成为不少同行学习效仿的对象。

9月19日，百度与浙江卫视联手打造的“百度好奇夜”最终以破2的收视率，超越《快乐大本营》等老牌节目，成为当晚收视之冠。它为百度App带来了108亿人次用户互动量，狂揽热搜200多个，话题总阅读量高达170亿+，创造了定制晚会的一个奇迹。

在此之前，很多人好奇，百度和浙江卫视会把这台晚会打造成个什么样。一个是IT圈著名的“直男”，一个是娱乐范十足的“蓝台”，完全想象得到这两个气场完全不同的物种之间的合作经历了哪些“磨难”。

法国作家法郎士说：“好奇心造就科学家和诗人”。乔布斯说，“我跟着我的直觉和好奇心走，遇到的很多东西，证明是无价之宝。”从百度二字缘自辛弃疾《青玉案·元夕》的典故就可以得知，这个“理工男”在二十年前就已有一颗炽热的诗人之心。二十年之后的今天，它需要唤醒潜藏在心底的赤诚与热情。

“因为好奇心是百度跟用户之间的价值共鸣。人类天然具备好奇心，而百度从成立开始就是用技术满足用户好奇心的公司。”百度集团副总裁袁佛玉在接受记者采访时表示。她正是百度好奇夜以及百度世界、百度二十周年纪录片的战略制定者。她强调，“做一台高收视率的晚会不难，难的是如何在高收视率的同时，把品牌精神和态度跟用户充分沟通。”

为了完成这个艰难的目标，袁佛玉和她的团队以及浙江卫视历经了270天的打磨。他们不仅要把好奇打造为每一个人都有参与感的“节日”，更要把好奇跟百度的深层次关系跟每一位用户挑明。

 为什么是“好奇”？

很长一段时间里，百度的广告语一直是“百度一下，你就知道”。这是一个典型的“功能性”诉求的广告语，精准地表述了用户的行为和百度的特点。然而，用户搜索行为背后的更深层次动机，并未阐明。

随着Z世代成为互联网的新生力量，年轻人开始掌握着互联网时代的话语权。如果品牌不能在情感层面与用户形成深度共鸣，那么品牌与用户之间的关系是脆弱的。

袁佛玉坦言，“用户越来越会选择一些在价值上和他有共鸣的产品，而不仅仅是功能上去满足他。我们希望能进一步让用户去理解百度品牌背后的价值主张。”

在袁佛玉看来，“好奇心”正是对“百度一下、你就知道”在价值层面的升级。百度耗费巨资联合浙江卫视搞晚会，除了展示科技成果、拉近用户之间的距离外，更重要的是，让更多人知道“百度在支持、鼓励、激发这样的好奇心”。与此同时，百度的产品也在发生剧变，这也是百度好奇夜需要重点表达的。

2017年年初，李彦宏发布“全面求变”的内部信，在信中他提出了一个核心问题，“内容越来越多地被封装在微信、微博这些产品里头，怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取？”

定位理论强调，抢占用户的第一心智，是营销的第一要义。二十年来，百度在消费者的头脑中牢牢地占据了搜索这个关键词。

随着移动互联网的快速发展，每一个超级APP都有着完整、独立且相对封闭的生态，搜索引擎很难做到像连接网站一样，连接APP里的所有内容。

相比互联网的完全开放，移动互联网是一个相对封闭的世界。这对搜索技术提出了巨大的挑战。但是这两年，随着百度移动生态的建立，一个以百家号、小程序、托管页为支柱的新生态已经趋于成熟，微信等封闭生态的内容孤岛被重新打破。而另一端，DuerOS（对话式人工智能操作系统）与Apollo（自动驾驶）等，也开始进入更多人的日常生活中。

百度急切地想告诉人们，新百度压箱底的东西到底有什么。百度希望通过一台晚会将近几年的最新成果展现给观众，但事情并非想象得这么简单。

 “八字不合”的起点 

科技天然具有“高冷”的基因，到底如何赋予科技以“温度”，并没有一个标准答案，但有一个标准是共通的：让用户喜欢，尤其是年轻人喜欢。

在许多Z世代的眼中，百度是“古典互联网”的代表。尽管百度的产品在他们的生活中无处不在，但隔着屏幕，他们能感受到百度理工男气质所带来的“冰冷感”。

“娱乐至死”。无论在哪个年代，都近乎真理。尤其在经济萧条时期，娱乐节目反而更火爆。从报纸、电视、互联网再到移动互联网，娱乐始终是最大的内容消费市场之一，而且主要受众是年轻人。

如何让古典的“百度”引起年轻人的共鸣？

这个重担落在了百度移动生态市场部总经理尹英利身上，他是百度好奇夜的项目总负责人，正是他带领团队历时270天跨过好奇夜前面的一个个难关。“我们和浙江卫视导演组，从互相谦让，再到互相嫌弃、互相撕逼，最终相互兴奋。” 时至今日，尹英利依然对启动项目之初的难处记忆犹新。

与导演组的咖啡厅讨论会

虽然一早就定了“定制晚会”的调子，但恰恰最难的是，就是这四个字。定制，意味着甲方百度主控；晚会，则意味着确保好看精彩。将两者融到一起并不容易。

“我们做过OPPO、天猫的晚会，它们所属的品类非常垂直，诉求非常简单直接。譬如OPPO晚会的诉求是信息发布，通过晚会带动品牌影响力、提升销量；天猫双十一晚会最大的诉求是将晚会的观众引流到双十一购物节里。”陈学武说。

“跨年晚会是很多晚会的原型，没有太强的品牌主旨，热热闹闹的，像在开心过节日。”袁佛玉说，“再搞一台跨年晚会，对我们来说意义不大，因为看不见品牌价值。”而浙江卫视认为，电视离不开歌舞表演，因为观众喜欢，如果没有的话，收视率就没有了。

晚会时长毕竟只有三四个小时，如果将百度技术产品一股脑儿地展现，那么这台晚会将与普通的产品发布会并无二致，当然也就谈不上收视率了。可是如果按照浙江卫视的想法，搞成一台跨年晚会，对