2020年10月22日,第一届Kuai意机构分享华东专场于上海成功举办,如涵控股作为MCN机构代表出席了本次活动。此次机构分享活动由快手短视频MCN主办,旨在通过官方政策解读为旗下红人在快手平台持续发展赋能,通过优秀红人案例分享,共同探索多元化的变现模式;通过与各个MCN的交流协作,建立和维护优质的内容生态共创平台。参会的各家机构与主办方共同就商业化、MCN机构生态等问题展开了讨论。
截至2019年,中国的全网交易规模已经超过10万亿。2020年的疫情更是进一步加速了电商、直播产业的成长。一方面,持续近半年的在家办公、学习强化了“宅经济”;另一方面,如涵控股等头部红人MCN机构持续发力直播带货、网红电商领域,让用户更倾向于高效率、高性价比的资讯获取与消费模式。
如涵重视人、秉持“KOL推荐”之路
作为MCN机构,如涵介于大众用户与内容平台之间,始终坚持KOL推荐为核心的内容输出、传播。
通过KOL加强与用户之间的互动,依靠各类内容的递进宣发,不断地提升用户的审美和需求,进而加强和用户和各个品牌之间的认知度与认可度,这就是为什么我们始终看好网红经济的原因,因为通过红人本身的特性,是可以把品牌的内容价值放大的。当如涵的红人通过生产有影响力的内容之后,也能扩大她商业化的变现,这是相辅相成的过程,如涵控股PR总监刘小荣表示。
针对当下的社交内容平台,如涵有针对性的布局。“每个红人擅长的内容方式不同,有些红人是以直播为主,有些红人以图文为主,有些以短视频为主,我们还是依照红人本身的特性去帮他放大强项。他适合在哪个社交平台发展,我们就让其主要在哪个社交平台上去跟他们的粉丝进行互动,通过生产更优质的内容去扩大它的影响力,然后进行变现。”刘小荣说。
从当下的内容组织形态来讲,直播和短视频是并重的内容生产方式,短视频在拔高品牌的高度和品宣上可能会有更大价值,而直播可以加强互动,在销售和拔草上会有较大优势。且图文也是很好的补充,在提升品牌调性和吸引高端用户上面会有其独特的价值。红人就在这几种方式中充当着重要的角色,对于如涵来说,如何放大红人在内容输出中的影响力,并且加载为商业变现能力,同时延续这样的影响力加商业变现能力的生命力是我们一直在探索的。
前置商业变现逻辑,针对制定内容规划
对于MCN机构和红人来说,商业变现一定是前置的,应当根据商业变现的逻辑制定内容生产策略。在本次分享会上,如涵控股的PR总监刘小荣分享了小婉、西梅两个具有典型性,但有所区别的案例。小婉签约如涵前已有一定的粉丝积累,约为150万,但涨粉已停滞半年有余;而西梅则是从零开始培养的“素人”。“对于小婉,我们会根据现有调性进行调整和优化;而对西梅的内容干预则会更全面,做一些更精准的内容去拉动增长。”刘小荣总结。
签约如涵之后,团队并未着急对小婉进行商业化变现动作,而是从内容、粉丝、人设三方面帮助红人重新梳理,还通过内容中台推广,丰富小婉的商业化渠道,除直播打赏之外,还有广告、内容共创、直播带货等。
如涵之于小婉更多在于运营团队的赋能,团队通过摸索平台投放的机制,提高红人宣发的效率和内容触达率,从而帮助她获得涨粉。进入如涵之后,小婉无论是内容、商业产品都得到了更好的赋能,这也是她为什么能在短短一个月的时间粉丝量增加100万。
除了直播打赏、品牌代言、广告服务之外,小婉在服装类目的带货数据尤其亮眼,服装退货率极低,这得益于快手电商更注重维护私域流量,相对来说粉丝黏性较高,带货潜力更强。而“内容+社交”模式在短视频、直播电商中构建很好的信任关系,也提升了电商运营的核心指标:复购率。这也就是为什么小婉每次直播服装之后,粉丝还会留言想再买,想看新的剧透。
而西梅,则是如涵在快手从0-1孵化红人的代表。目前西梅每个月都稳定有6场直播,自身条件较好的她主要以化妆视频及生活vlog作为内容宣发重点。在商业化变现之前,如涵会帮助西梅一起确定视频的立意和创意,在剪辑配音,背景音乐的运用方面给予更专业的建议等。
基于红人延续性发展,如涵更加期望和更多的红人共同成长。我们除了共同学习之外,还会让西梅参加课程指导。而团队会在内容投放上给予红人更多帮助,通过红人自身的内容生产能力,加上团队的投放能力,从而扩大她内容的声量和影响力。
此前,西梅为美妆品牌稚优泉带货高达87w,并成为了美妆商家的新宠儿,在品牌方间获得了极佳的口碑。小婉、西梅两个成功案例正诠释了如涵的“KOL推荐之路”,也展现了平台对原创内容提供者——红人的支持。
MCN的发展日渐成熟,而精彩的下半场才刚刚开始。未来,如涵控股会在网红MCN的道路上继续前行,为品牌、红人和消费者创造价值的同时,推动行业的可持续发展。
