几乎无人能拒绝质地柔软的羊绒制品,“质感”、“温暖”,都是它的代名词。作为40年的传统羊绒服装国货企业,鄂尔多斯连续十几年位居中国最有价值品牌榜前列,目前其羊绒制品产销能已经达到一千万件以上,占中国40%,以及世界的30%。
即便如此,鄂尔多斯仍觉得“转型”势在必行。自2016年“绒耀新生”发布会宣布集团战略升级后,鄂尔多斯进行了品牌重塑,目前已形成五大品牌矩阵:小山羊绒稀有品牌1436,定义羊绒新时尚的ERDOS,传承经典与品质的鄂尔多斯1980,年轻有态度的BLUE ERDOS和童装品牌erdos kids。
品牌重塑同时,鄂尔多斯投身到数字化的浪潮中,携手微盟智慧零售,以数字化驱动品牌力拓展、会员运营和赋能终端,在“私域流量”寻到了价值新洼地。
组织变革推动数字化转型
鄂尔多斯于2019年开始依托企业微信实现全员数字化办公,疫情到来加速了其智慧零售发展进程。基于微信体系建设私域流量,鄂尔多斯通过微盟智慧零售推进门店上云、导购上云等步骤,打通了线上线下会员数据,并取得不俗业绩。据鄂尔多斯服装有限公司新零售经理童余杰在近日举行的微盟Weimob Day智慧零售增长峰会上透露,今年3月鄂尔多斯“淘金节”实现小程序GMV破千万,打响了智慧零售第一枪。上半年闭店场景订单增加25%,跨区域订单增加35%,跨品牌会员扩增70%,小程序拉新增量占20%。
▲ 鄂尔多斯小程序商城图
概览鄂尔多斯的全链路数字化,它其实构建了智慧零售的四大中台:内容中台、会员中台、数据中台和培训中台,并赋予不同角色和任务:
内容中台的作用非常核心,因为从实际的数据反馈效果来看,客单价并不是唯一的影响因素,客户往往会为了追求更高的质量而买单。所以想要触达更精准的客户,就要求具备一定的品牌力,而优质的品牌素材或者是热门明星、KOL素材往往能圈定一些高消费人群。鄂尔多斯也会注重门店人格化IP打造,树立具有自己特色的品牌素人角色,如每天分发大量不同的素材给各个区域和品牌的导购,由导购再根据对顾客的了解精准分发。
会员中台实现了集团全线会员信息同步,将会员登记、会员权益以及会员积分一键打通。导购可以根据不同的会员等级定向推荐和促销不同客单价的产品,以减少消费者的决策周期提高复购率。
数据中台使得门店库存、仓库库存以及电商库存得以全链路打通,线上订单可通过门店发货,以更好的实现门店流转,提高门店商品的数字转化、销售转化。
为了让导购更好的沟通客户,鄂尔多斯不仅有线上培训视频供反复学习并提供在线答疑,还搭建了线下的实体培训以及场景演练。
“导购+企业微信+微盟商户助手”提升效率
企业常常会忽略数字化导购的功能,但事实上只有依托导购系统,才能更加精准地将客户从庞大的会员流量池“捞到”门店或者小程序商城。鄂尔多斯显然深谙于此,并将导购视为品牌获客的关键渠道。
具体而言,鄂尔多斯采用“导购+企业微信+微盟商户助手”的组合形式,利用200多个门店微信,300多个社群抢占私域流量,迅速触达更多潜在消费者。通过对导购的统一培训,将原有集中在导购手中的老客户及新客户导入企业微信进行统一的运营与管理,通过赋能导购全面提升整体会员运营能力,从而实现社群的沉淀。此外,门店导购通过客户行为进行打标签,将日常及活动售卖的商品,通过带参数的海报、链接、专属优惠券等精准推送给客户,成交计入导购提成,激励导购。
当导购线上营销技巧及精准推荐能力得到了提升,增长也成了意料之中的结果。相关数据显示,通过线上线下引流拉动销售增长,平均提升销售占比20%-30%。
鄂尔多斯私域流量的建设是基于微信体系构建品牌闭环,以品牌服务为核心,通过企业微信、小程序、门店微信号建立社群营销,圈定自有的私域流量。除此之外,公域触点以及付费流量比如朋友圈广告、视频号以及微信搜一搜等同样存在开发空间,帮助品牌定向裂变和传播。
鄂尔多斯的实践证明了一件事:企业尤其是高端品牌在构建私域流量的同时应该注重内部的体系建设和渠道分布,只有建立完整的品牌组织架构体系,让流量数据赋能终端导购去精准营销,再将数据反哺线上运营,才能真正跑通私域流量。
