传统品牌厂商多年积累起来的“商务”优势,是否能顺利嫁接到“电子”上,搭上电子商务这班快车？

B2C电子商务成为近年来投资热点之一,最新的案例是老虎基金投资了专注于鞋类销售的乐淘。这家投资机构在中国电子商务领域押下了重金,从最早的当当网和卓越网,到新一拨的京东商城、凡客诚品,都有其身影。然而,在繁华背后,众多B2C网站尚未能实现规模盈利,却也是不争的现实,或许是因为它们发展的时间还太短。

而在另一方面,它们则可能面临巨大的竞争压力。那些被视为背着原有模式沉重包袱的传统厂商,并不甘心就此被“电子”背景的对手一点点蚕食掉阵地,也正不同程度地试水电子商务。体育用品商李宁公司几年前从淘宝商城开始尝试,取得不错效果后成立了专门的电子商务公司;凡客诚品的供应商之一、老牌纺织企业鲁泰也悄然推出了自己的B2C网站……品牌知名度、多年累积起来的信誉、财大气粗,是传统品牌厂商进军电子商务的先天优势。对“商务”已熟稔于心的传统品牌厂商们,是否能把这些优势嫁接到“电子”上？

设定怎样的目标？

福建七匹狼(002029,股吧)实业股份有限公司（下称“七匹狼”）的针纺业务曾经历过以大型连锁超市为代表的现代销售通路变革。“变革中会有新的针纺公司得到快速发展,无法跟上潮流的一批则失去原有优势”,七匹狼针纺事业部电子商务部门经理赵杨阳认为,电子商务会是下一次变革。“2008年底,我们发现淘宝上已有很多人在卖七匹狼的产品。”他还注意到“七匹狼”这个关键字在淘宝搜索中的排名很靠前,这更使他坚信决不能错过新的机会。

落伍是件可怕的事情,而这正是时下传统企业纷纷进军电子商务的主要动因。但问题随之而来:进军电子商务的目标是什么？是销售库存,同步上线新品作为线下渠道的补充,甚至为电子商务单独打造产品？是扩大销量,创造盈利点,还是以品牌宣传为主？没有想清楚的传统企业,不可避免地要交些学费。

对此,手表和贵金属饰品品牌依波创始人陶立把对于电子商务的尝试定位为“前瞻性的项目”,而非盈利手段。“在网上靠卖奢侈品赚大钱的还太少了,”但陶立同时也看到,行业内每一个国际大品牌都有自己的垂直网站,“最重要的是起宣传和推广的作用。”即将成为依波消费中坚力量的新生代消费者们,其消费方式和习惯与从前相比也发生了非常大的变化。陶立希望通过新的平台,使得网上的消费者能够了解依波品牌。

此外,依波在淘宝商城开设了旗舰店,负责销售与实体店不冲突、更具网购竞争力的产品。陶立认为,在淘宝商城中,“消费者对于商品的普遍接受价格在1,000元～2,000元左右,所以放在这里的产品更新速度快,设计更为时尚化,价格更加亲民”。而更具战略意义的独立商城——依波金殿,则走着高端的战略路线,首推“依波千足喜悦金”——一款定制黄金。用户可以选择模具、进行一定的个性化制作,例如在小孩儿满月时把名字标上去。“我们一定要让网店有自己的特色,”陶立说,“否则就算眼下可以多卖一点儿东西,将来的竞争也会非常激烈。”依波尝试用网上专供的定制黄金打开局面,一方面在网络与用户交互要容易许多,另一方面为了取悦网上用户,这个产品线的定价较低,不适合实体渠道的高成本。陶立认为,在网上消费手表和贵金属饰品的人数在扩大,总有一天依波的网上商城可以盈利,为此必须早做准备,和实体通路形成差异化。

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