赵杨阳则有不同的考虑,他觉得,网上商城的一个重要意义是收集顾客的反馈并对其行为进行分析,这是线下销售体系难以做到的。销售线下渠道的产品,能为为产品部门提供更直接有效的反馈。七匹狼针纺的策略与试水电子商务已有一段时间的百丽等类似,以销售线下库存丰富的商品为主,适当引入当季新品,突出线下最畅销的商品款式。对于线下渠道尚未广泛铺开的一些品牌,在网上主推新品对于拓展影响力更有益处。

与七匹狼等服装企业相比,生产销售高档家居用品的多样屋生活用品（上海）有限公司（下称“多样屋”）并没有太多的学习榜样。该公司市场总监邹学海目前主管电子商务,他用四个维度去划分商品:高端与低端;大众与个性化。大众且价格低端的代表是超市,这类偏向功能的产品在网上最容易实现销售;个性、低端的服饰类商品同样卖得很好;而占据高端和个性化两个特点的多样屋,在网络上会失去许多优势。进入门店之后满脸笑容的服务生、优雅的配乐、宜人的摆设,甚至散落在角落里的咖啡桌,这些在线下渠道中被视为商品价格合理组成部分的因素,在网页上荡然无存——只剩下图片和文字。

邹学海曾为此苦恼过一段时间,现在他认识到,“如果总是从销售的角度去看电子商务,那叫扯淡”。越是个性化、中高端的品牌,就越要重视网络上的营销,而非仅仅摆出商品来就开始盯着销售数字,“忽视品牌和营销就去追求销售,举步维艰”。试水电子商务的头一个月,多样屋没有卖出产品。不过,在丰富网站内容、与顾客进行互动之后,网上商城初步营造出了舒适家居生活的氛围。邹学海觉得做电子商务比较辛苦,这也是不少传统品牌商负责人的共同感受,他们需要花大力气寻找符合自身产品特点与实际需求的策略。

不可调和的矛盾？

线下门店不放网站的宣传单,看见网上的价格便宜会打架;想让门店负责接待网站自提客户,门店不愿意接待;想把自提用户的销售收入和利润分给线上和线下各一半,两边都不干。如今任京东商城总裁战略助理的刘爽前些年曾任职于一家通讯分销商,遇到的就是这样的尴尬场面。在他供职过的另一家公司——国内最大的网上摄影器材商城锐意,“也是天天打”。后来公司内部初步定下策略,线上线下进行商品区隔,勉强使双方取得妥协。

相对于锐意等渠道经销商,传统品牌厂商在开展电子商务时对不同渠道间价格的控制能力要强一些。但对于绝大多数品牌商来说,线上渠道对原有线下渠道的冲击仍然是他们是否进军电子商务的最大障碍。直营体系的控制相对容易,而如果有加盟商与经销商存在,则更容易出现价格紊乱和冲突的状况。

解决方式则因具体的电子商务战略而定。优衣库由于线下门店扩张不快,其线上的销售量与实体门店的收入同步增长,错位竞争大幅减少了线上与线下的摩擦。李宁公司的情况则有所不同,线下渠道已相当完善,那就必须保证线上价格体系的稳定。其办法目前看来是有效的:在进军电子商务的初期就规范了零售价格体系,将非官方的网上销售都纳入自己的监管范围,与B2C平台签约、收编淘宝C2C卖家,从而掌握价格控制的主动权。

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