目前看起来,传统品牌厂商在探索电子商务时,为了调和线上与线下矛盾,还比较谨慎。“我们没有生存的压力,不需要激进。”据赵杨阳介绍,七匹狼针纺在对网上的商品进行定价时,一般走原有商场渠道的产品价格降幅会比较高,超市渠道的则低一些。像李宁、达芙妮等品牌,主流商品折扣大多在7折左右,加上运费可能和实体店差不多;新品与线下渠道的差距更小,有的会留出一段缓冲期,过季的商品则可以大胆一些。在具体操作时,还有不少小窍门:多样屋的邹学海就发现,虽然品牌商都有很多特价商品,但把特价商品直接拿到网上倾销可能不是最好的方法。“如果加盟商5折拿货,但你在网上4折倾销,他肯定不爽。”邹学海说。而一旦开始杀价,品牌商永远不是淘宝小网店的对手。邹学海在8个月的探索中发现,“积分”更加实用:买正价商品满100元积累10个积分,10个积分又可以兑换一件原价100元的特价商品,“省得大家折扣疲劳”。

无论采取什么方法,线上与线下的矛盾是品牌商必须面对的问题。赵杨阳此前负责七匹狼针纺在华东的线下销售,在他看来,公司早已开始的销售通路细分使得这种矛盾有所缓解。“每个经销商都划好了一块地盘。”赵杨阳说,“电子商务作为新兴的渠道当然会冲击他们的销售,不过反过来说,一个经销商做家乐福,另一个做沃尔玛,他们之间也会有竞争。”依波的陶立同样比较乐观,因为其网上商城目前还不以盈利为目标,他认为线上和线下更多的是相互促进的关系,“这个网站最重要的作用是推介品牌和产品,对实体通路也是一种支持。”

供应链之变？

刘爽把“WEB端是表现,供应链是核心”放在自己论坛签名档的第一行里。在投入巨资改善供应链之后,京东商城的成本控制与运营效率为人所称道。而大多数已在线下确立优势的传统品牌商们,从采购到物流都有了完整的体系,但优势也成为问题:进入电子商务之后,供应链是变还是不变,怎么变？

成立单独的电子商务公司,独立库存、独立核算的效果固然好,但理想与现实总是存在差距。“新建一个仓库没那么容易。”邹学海的建议是,前期还是先利用原有的仓储系统,对销售量有基本的预测之后再考虑独立,“仓库到底建多大？到底压多少货？放得少不符合网络的长尾效应,放得多又占用流动资金,这是个巨大的风险。”

多样屋目前采取了更为稳妥的做法,利用已有的仓储来支撑电子商务的发货,把网络作为窗口之一,可以认为只是多开了一家店。在这个前提下,仍然有问题产生:公司实体原本有一个ERP系统,做电子商务又涉及到另外的一套IT系统,如果用户在网上下单,就要与原有的ERP对接,不然库存就没法联动。在经历了“痛苦”的对接之后,目前邹学海已将电子商务的系统与原有的ERP打通,网上产生订单之后,信息立即传回ERP,直接发货,库存减少一个,信息再回传到电子商务系统中作订单记录。“怎么让电子商务系统与原有供应链,完美地同时搏动,这在前期是最难的。”邹学海深有感触,“实体企业要做电子商务,一定要确保有个ERP系统,要不然太累。”

赵杨阳遇到的小麻烦则更多一些。对于走专卖店渠道的服饰产品,不同颜色的衣服条码肯定不一样,出入库完全可以自动化,但以七匹狼针纺的主打产品之一袜子为例,在超市里购买,不管是黑色、灰色还是白色,都是同一个条码。在对线下经销商配送时,公司基本都会事先搭配好产品颜色,整包发货;但在网上直接面对终端消费者时,不可能要求顾客必须要买白的或是灰的。涉足电子商务之前,赵杨阳没有遇到过这样的困扰,如今他的解决方法是:电子商务独立分仓,在总仓旁边分出来独立的小仓库,总仓出库到分仓之后,再进行分捡,分捡之后每一种商品都会有一个库位,出库时就可以通过库位来发货。这样的做法能解决官方淘宝店的出货问题,但在授权网上分销时还是有困难,“卓越那边刚提出要做我们的分销,我说了这个问题,让他们考虑一下看能不能做。”

还好在物流和结算环节上,赵杨阳没有这样头疼。不过,大批量少批次的整进整出,变为小批量多批次的整进零出,在大企业里也不是可以一朝一夕实现的事情,大多都要经历颇为痛苦的过程。

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