阻力来自哪里？

即便解决了上面这些问题,传统品牌厂商是不是就可以在电子商务上顺利拓展了？大多数业内人士认为,实际上,在这个过程中,最大的阻力并非来自于市场和竞争对手,而是公司内部。

在传统企业和纯电商企业都工作过的刘爽对此深有体会:“现在做一件事,不需要多讲,同事都明白”,而在从前“所有的事情都很难讲明白”。他有一位朋友曾担任某传统企业电子商务运营总监,时常向他诉苦,“在公司的拿货价比京东商城卖得还高,用公司的仓库比外面的还贵”。如今这家公司的B2C业务已暂时停止,这并不令人感到意外。对于传统品牌商来说,可能出现的困难包括:老板对电子商务了解不够,缺乏耐心;组织结构官僚化,成员观念陈旧;内部利益冲突,其他部门不愿意支持电子商务部门;过于强势的线下渠道经理等。

这在电子商务开展初期、所占份额尚小时表现得格外明显。赵杨阳说,到目前为止,七匹狼针纺的电子商务“最好的一个月也只做了百八十万”,依波的陶立则用“九牛一毛”来形容线上销售额,“现在主要还是靠实体通路,电子商务要避免对实体通路产生负面的影响”。不过,可以看到,传统品牌商的员工已在努力转变观念,以便更加适应新业务。之前赵杨阳做线下大区经理时,只穿自己喜欢的公司产品;而现在不一样了,至少每一个品类、每一种面料都会试穿一下。通过网络直接面对终端消费者的赞扬与愤怒之后,赵杨阳发现,同事们对产品的感受确实和从前不一样了:相关同事会把网上用户的负面反馈、自己试穿后的感觉传达到产品部门。这在客观上拉近了厂商与用户之间的距离。

究竟传统品牌商有没有开展电子商务的必要？刘爽认为,这在未来一定会是个趋势,但传统品牌商要做好交学费的准备:电子商务进入成本比两三年前高很多,机会越来越少,在国内不成熟的产业环境下,马太效应在电子商务领域十分明显,盲目的操作很可能使自己最后只能变成肥料,“要有合理的期望值和持续的投入,爆发力和耐力同样都很重要”。

对于传统品牌商而言,三思而行绝非多余,如果电子商务没做好,反而破坏了原有业务的根基,结果是得不偿失。企业选择的策略一定要适合自身。从线下做工厂到线上做品牌的麦包包CEO叶海峰,提出了一个耐人寻味的观点:他脑中就只有打造品牌的概念,无论是线上还是线下销售,都只是暂时的过程。“电子商务是个通道,能发展多久我也不知道,未来还说不准能蹦出另外的什么通道。”他表示,“我们没有太看重在哪里卖,我关心的是消费者买到产品之后的感受。”他的思路是,只要目标消费群喜欢自己的产品和品牌,哪里能卖货,哪里就都是消费群,如果太纠结于“电子商务”这个词本身,反而会固化自己的思维。

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