胖东来：称霸一个四线城市的“零售界海底捞”

胖东来金三角店的水果区，产品十分丰富。 （南方周末记者 施璇/图）

2021年4月中旬，河南一家名叫胖东来的商超，因下架元气森林的全部产品，冲上微博热搜。元气森林没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，正陷入“虚假宣传”的舆论讨伐之中。

鲜有超市这么做，不少网友开始分享在胖东来的购物体验，称其为“零售界的海底捞”。

胖东来，全称为胖东来商贸集团，1997年在许昌市起家，创始人为农民出身的于东来。其在零售界占有一席之地，却从未走出过河南。

据其官方公众号，胖东来目前在河南许昌市和新乡市共设12家门店，其中10家都在大本营许昌。不少媒体称，胖东来年营收超过70亿，但官方一直未公布经营情况。

相较之下，国内商超龙头永辉超市2020年实现营业收入931.99亿元，但永辉在全国拥有门店1017家。

许昌不大，驾车不到20分钟即可贯穿主城。4月末一个周六的下午，位于许昌市七一路上的胖东来时代广场门口已经拥堵不堪，长达300米的车队正在等待入场。一公里外的另一家胖东来综合商超，也在上演着相同的情景。

当地人告诉南方周末记者，整个许昌只有周二不堵车，因为那天胖东来不营业。

胖东来超市金三角店，仅牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同系列，就像一堵“牙膏墙”。 （南方周末记者 施璇/图）

“胖东来什么都有”

从许昌高铁站搭乘出租车，一报出目的地，司机立马问道，“你也是去胖东来学习的吧？”他说，每天都有外地企业前来胖东来考察，人多的时候“一大巴一大巴地接送”。

问及为什么大家都要去胖东来购物时，司机回复，“因为服务好啊”。尽管相比许昌的其它商超，胖东来超市的价格并不便宜。

担心消费者看不清楚，摆放在货架旁的放大镜；为不同人群提供的7种购物车；无理由退换货服务；公示出的消费者投诉意见等，胖东来的服务体现在各种看得见和看不见的细节上。

据于东来自述，他只上过7年学，之后捣腾过各种小买卖。1990年代初，他因违法倒卖烟酒多次被抓，负债逾30万。

1995年，在哥哥的帮助下，于东来在许昌望月楼开了一家小商铺——望月楼胖子店（胖东来前身）。经过对过去失败经历的总结，他决定洗心革面，真诚对待顾客和员工。

“我们业内有句话，‘Retail is detail(零售就是细节)’”，河南省商业行业协会会长何宏剑对南方周末记者说，胖东来是市面上细节做得最好的商超。1988年大学毕业后，何宏剑投身零售行业，和于东来因工作而相识。

何宏剑回忆，1990年代中后期，民营经济发展得如火如荼。在许昌，像望月楼胖子店这样的烟酒副食店，每500米就有一家，但假货也跟着泛滥。

于东来后来提出“用真心，换真品”的承诺，不售假货，加上商品售价不高，很快胖子店的生意便红火起来，名气也打出许昌，周围市县的人也常去胖子店采买。

如今，望月楼胖子店的原址被王涛盘了下来，他曾在胖东来工作多年，现在经营着一家烟酒店和一家服装店。他的店铺较一般店铺更加干净整洁，还为顾客提供免费洗鞋业务。他对南方周末记者说，许昌的消费者都被胖东来“惯坏了”。

经过二十多年的发展，胖东来从一家小卖部成长为一家商贸集团。

如今在许昌，散落着胖东来10家门店，类型涵盖百货商场、连锁超市、电器城和服饰卖场，其中超市是最核心的业务。

胖东来向许昌消费者提供着超一线城市的商品丰富度。在胖东来超市金三角店，南方周末记者发现，仅牙膏品牌就多达30种，每个品牌又有许多不同系列，整齐排列在货架上，就像一堵“牙膏墙”。

胖东来前高管刘东告诉南方周末记者，商品品类齐全，是服务的一个维度，就是要告诉消费者，“胖东来什么都有”。

如果消费者发现想要的商品没有，可以填写“缺货登记表”，要求进货。于东来曾讲过，最远的一件单品是飞机空运回来的，这样做虽然赔钱，但他不想让顾客失望。

在所有服务里，最受消费者欢迎的还是胖东来几十年如一日的“无理由退换货”。

据网友评价，胖东来对“无理由”十分包容，假如买到的瓜，吃了一半觉得不甜，也可以拿来退。南方周末记者就此向胖东来时代广场服务台求证，得到了肯定的答案。

时代广场超市的售后人员还告诉南方周末记者，该店每天处理的退货商品价值约为五六千元。

刘东表示，早年间消费者退货很多，现在年轻的消费者购物目标性越来越强，素质也不断提升，退货率和投诉率都比以前少。他还透露，胖东来超市门店营业额日均四十万左右。

相较之下，五六千元的退货款不过九牛一毛，但无理由退换货却大大增加了消费者的信任。

先对员工好，再对顾客好

提供服务，依靠的是员工的执行力。

在2020年7月的一次会议上，于东来称，建立在“自由和爱”土壤上的标准化体系是胖东来最核心的竞争力。

高薪高福利是胖东来“笼络”员工最直接的手段。

“胖东来的工资水平在河南零售行业一直是最高的。”河南省商业行业协会秘书长姜东辉向南方周末记者表示，这是其他企业无法学习的一点。

胖东来时代广场休闲食品区的一位售货员告诉南方周末记者，自己每月的工资最低5000元，还没算销售抽成，公司会交五险。

据2020年河南统计年鉴，2019年全省批发和零售业就业人员平均工资约为3430元。

2021年，胖东来超市将原本30天的员工带薪年假延长至40天，其中10天必须用于长途旅行，员工还要将旅行感悟在公司系统上分享。

除此之外，胖东来所有门店每周二都会闭店休息（除了禹州店和金三角店），春节从年三十到大年初四不营业。各种法定节假日都有福利，情人节也不例外。

前高管刘东向南方周末记者介绍，胖东来实行“三三三”的分配机制：每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。

在何宏剑看来，于东来的理念是，顾客是他最重要的资产，既包含外部顾客消费者，也包含内部顾客员工，“老板只有服务好内部顾客，（他们）才能对外部顾客服务得尽善尽美”。

他记得胖东来生活广场开业初期，于东来为了犒赏员工，让他们随意品尝货架上售卖的商品。这样的做法通常被认为是毫无商品盘点的概念，会搞乱库存。

但另一方面，在超市创办初期，内盗大于外盗。于东来对员工好，反而减少了超市的内盗问题。

员工也享有相对畅通的晋升空间。

刘东透露，2015年后，胖东来开始实行“弱总部强门店”的经营策略，将权力下放至门店。于东来也多次在会议上强调，管理层要学会放权，信任下属，员工的晋升通道也不设限。

胖东来时代广场超市的一位值班经理向南方周末记者简述了晋升过程：所有入职满一年的正式员工都有资格申请晋升，但管理层不许参与竞选过程，全程由参选员工自行投票。

不过，员工需要服从一套极为严格的管理体系。

走进胖东来，许多工作人员整齐的制服和打眼的妆面，会让人产生错觉，这到底是一家超市还是一家美容会所？

胖东来生活广场的一位售货员略显羞涩地说，公司要求画的妆一定要让人一眼就看出来，其他要求还有很多，她也记不全。

根据胖东来的官方公众号，超市员工需要遵守的管理制度有438条，从仪容仪表、业务实操、环境卫生、健康安全等各个部分均能找到细分规定。

胖东来无处不在的，还有一套于东来主导的企业文化。

超市随处可见胖东来的企业标语“自由和爱”，走廊顶部悬挂的LED屏上，也循环播放着各种标语，如“信念和方向对了，最终我们都会活出自己想要的样子！”

在胖东来官方微信号上，专设“东来分享”一区，他每日在上面分享自己的感悟和见闻，其他用户只能阅读不能评论。

4月27日，于东来分享了胖东来企业文化的手册图片，从扬善惩恶的行为准则，到爱情、家庭等生活准则，手册均给出了详细指导意见。

刘东对南方周末记者说，相比于企业家，于东来真正想当的是个传道士或校长。在胖东来，员工不以职位相称，而以“哥”“姐”相称，“‘东来哥’希望将自己的这些文化宣扬出去”。

“大部分企业可能只学到皮毛，因为这需要企业领袖发自内心的认同。”何宏剑认为，以企业文化为依托的管理体系，是胖东来无法被他人复制的一个难点。

自采，自营

高昂的人力成本之下，胖东来是怎么赚钱的？

郑州大学管理工程学院副教授刘春雄曾撰文表示，对于胖东来，看热闹的看到了“不可模仿”的文化和变态的服务，看门道的看到了可以借鉴的“高自采率”。

刘春雄向南方周末记者解释，一直以来，国内大型连锁超市都是以后台利润模式为主导，即零售商通过向供货商收取名目繁多的通道费，如入场费、堆头费、促销费等费用赚钱。

而自采模式则不然。由于议价和定价能力转移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。自采为主导的前台利润模式赚的是卖货钱，胖东来就是其一。

胖东来金三角店的值班店长向南方周末记者证实，超市内大部分货品都是自采，比例约占80%。

胖东来对于自采的探索很早便能看出苗头。

2001年，胖东来联合信阳西亚公司、南阳万德隆公司和洛阳大张公司发起联合采购组织“四方联采”。这四家区域零售企业希望在采购上联手，以获得更优惠的进货价格。

2008年，胖东来相关负责人在接受采访时曾说，由于四家企业需求量大，联合采购时，很多商品的采购价格同比下降了30%—50%。

“四方联采已完成历史使命。”姜东辉说，刚成立时，四家公司都不大，经过多年发展，它们均已成长为当地的龙头企业，和上游供货商建立了成熟的联系。

现在，胖东来凭借着自己巨大的销售量和超高的周转率，在采购时依然保持着很强的议价能力，除了压低采购价格，不少厂家还会给出其他优惠政策。

虽然胖东来一直没有公布其经营情况，但据刘东透露，2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%。这一毛利率在业内属于很高的水平，永辉2020年的毛利率为21.37%。

除去自采产品，胖东来还在积极开发自有品牌，以性价比高为卖点，产品遍布烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类。

自有品牌通常毛利更高。

2020年年底，胖东来和河南平顶山宝丰酒厂合作，推出一种纯粮食酿造定制白酒。净含量500毫升，售价35元（初期为39元）。开售之前，胖东来公开该酒出厂价为28元，限量销售。开售初期不少人排队购买，该品牌白酒一度断销，淘宝上甚至产生了代购。

4月29日早上10点，胖东来时代广场超市的熟食区摆得满满当当，不下30种面食、20多种菜肴在玻璃柜台后散发着诱人光泽，但货品之丰富还是会让人担心当天能否清货。南方周末记者向档口工作人员询问，对方平静地说，“能卖完啊”。

晚上7点，南方周末记者再次来到这家超市，发现需要日清的熟食开始折价售卖，柜台后的商品已寥寥无几，还有不少人在排队挑选。傍晚的超市比白天更加拥挤，指示牌提示人们只能单向行进。

胖东来超市的高自采、自营策略，也贯彻到了整个胖东来商贸集团，在茶叶、珠宝、医药等领域，胖东来都发展了自营业务。

刘春雄认为，胖东来自身已成为一个品牌，它的商业品牌覆盖商品品牌，不论卖什么，消费者都会埋单。

胖东来生活广场店只销售新鲜鸡蛋。 （南方周末记者 施璇/图）

“顶流”为何不出门

胖东来为何不向外扩张，一直是大众的疑问。

2005年，在成立近十年之后，胖东来才首次走出许昌，在不远的新乡市开设新乡胖东来百货（现名为新乡胖东来大胖）。两年后，胖东来在新乡的第二家百货商场——新乡胖东来生活广场成立。

有媒体曾报道，2015年年末，新乡胖东来因租约问题撤店。2016年重新开业一小时后，就因人气爆棚不得不暂停营业，于东来亲自关门。

但截止到目前，胖东来扩张的脚步只行至新乡。

2019年，于东来曾公开表示，胖东来量力而行，服务到许昌的几个区域足矣，不会盲目扩张，失去品质。

胖东来究竟是不想扩张，还是不能扩张，业内人士持有不同观点。

何宏剑告诉南方周末记者，千店一面是当前商超零售行业的一大痛点，商品雷同，购物环境雷同。在这种情况下，一家店的商誉和吸引力能影响消费者的选择。

他相信，不论开在哪里，胖东来都有竞争力，不扩张可能是因为它不想扩张。

“它（胖东来）的经营方法无法复制，企业文化会因为规模的扩张而摊薄。”刘春雄则持相反意见——胖东来的企业文化和老板的个人气质联系紧密，当扩张需要分级管理，这种企业文化就很难传承。

胖东来不出门，并不能阻止竞争对手进入许昌。离胖东来时代广场直线距离不到3公里的许昌东区，是许昌近些年扩张的新区。

2018年，跟随万达的脚步，面积约3000平米的大型连锁超市永辉也一同进入许昌。

这家永辉超市的店长向南方周末记者坦言，胖东来是永辉在许昌最大的竞争对手，这使得这家永辉和其他城市的永辉有很多不同。

许昌永辉超市有很多地方都能看到胖东来的影子，比如装修风格，近两个月该店已经在场景更新上花费逾100万。

依靠比胖东来便宜20%—30%的售价，许昌永辉希望用低价从胖东来那里赢得一些市场份额，但开业至今，该店一直处于亏损状态。

“胖东来确实改变了许昌人民的消费理念。”这位永辉店长感叹，它让四线城市的百姓习惯了超一线城市的购物品质。

南方周末记者多次致电胖东来，对方以“只宣传企业文化”为由，婉拒了采访。