二、行动
第一步触发,是为了提醒用户采取下一步行动。书中介绍了福格行为模型,用公式呈现即 B = MAT。B 代表行为,M 代表动机,A 代表能力,T 代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。如果想让用户行动更容易产生,触发要明显、行为要简单、动机要合理。
1. 动机
人类行为不外乎三种核动机的影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。
上文「5问法」中,最终得到的答案「焦虑和恐惧是身上最强大的内部触发」。所以已经有了打开微信读书的动机。用户打开应用的理由有千千万万,但是如果运用「5问法」得到的最后答案符合上述以及马斯洛的需求层次理论,用户就会存在行动的动机。
2. 能力
时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。
△ 其他应用同微信读书的使用途径进行对比
将其他应用同微信读书的使用途径进行对比(如上图),其他应用从打开应用到阅读,一共需要7个步骤,微信阅读只需要3个步骤,有效的缩短时间成本。
△ 好友正在阅读的书界面
微信阅读的产品定位是社交+阅读,所以用户在打开微信读书的时候,并不是直接进入书城页面,而是开始浏览好友正在阅读的书,微信读书上面的好友基本都是从微信而来,微信本身就是基于熟人的社交,所以好友正在阅读的书籍会对用户产生一定影响,这也防止了用户进入首页后漫无目的浏览和费力的寻找,有效的减少用户的体力成本和脑力成本。
△ 试读页面
微信读书提供了试读的功能,一本书可以先阅读一部分,如果用户喜欢再进行购买,这也减少了用户的金钱成本,不会浪费金钱来购买一本不喜欢的书。
将简化使用过程作为设计宗旨,这有助于减少摩擦,消除障碍,推动用户跨越福格所谓的「行动线」,采取下一步行动。
3. 启发法
上面提到的方法都是用户在做出理性选择时考虑的因素。根据诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在行为经济学领域的研究,人类行为并不一定总是遵照理性模式。举个例子,商品价格下调时消费者的购买会增加,利用上文福格的公式就是下调价格,降低了金钱成本有助于提升人们购买商品的能力,虽然这具有普遍性,但是依然存在例外。
启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机,减少「意外」的发生,提升用户对产品的使用能力。启发是指我们的大脑利用过往的经验,在对事物做出判断的过程抄了近道。微信读书主要应用了环境效应、锚定效应和赠券效应。
(1)环境效应
思维会根据我们所处的环境,在短时间内做出快速的判断,然而,这些判断有时候并不准确。
打开微信读书的时候,发现功能会推荐好友正在读的书,书架中的很多书都是根据这个推荐选择的,有些朋友专业造诣很高,在心里,他们读的书肯定是好的,一定要跟上他们的脚步,如果相同的书换一种方法推荐给,或者这些书只是在书城展示的话,就很难注意到它们的存在。
△ 想法功能页面
想法功能也是一个例子。想法是用户 UGC,其中不乏一些 KOL,如果某 KOL 在想法平台给一本书打了五星好评,并配上了赞扬的内容,或者某位好友转推的某位 KOL 的推荐,那么对于用户的行动来说肯定是有影响的。
(2)锚定效应
△ 微信朋友圈中转发的免费领书页面
人们在做决定的时候,往往只被某一方面的信息所吸引。举个例子,我们更容易被促销招牌所吸引,事实上这些都是商家的促销手段,可能这些商品并没有比其他商品便宜多少,也有可能这些商品我们根本不需要。不久前,微信读书有一个活动在朋友圈刷屏——免费领书,也认领了,但是几个月过去,还是没有看。例如微信读书中的限时免费,限时打折等,都可以吸引用户跨越「行动线」。
(3)赠券效应
△ 赠券效应在微信读书中的体现
为了鼓励顾客消费,零售商会给他们发放穿孔卡片,当打孔达到了一定程度就会给顾客发放奖品。赠券效应说明,当人们认为自己距离目标越来越近的时候,完成任务的动机会更强烈。微信读书中也发现了赠券效应的踪迹,当用户读书读到一定页数的时候,书页左上角会出现这本书阅读了30%、阅读还需要的时间和一句鼓励的话。微信读书书页中也有功能显示现在所读的页面处在全书的什么位置,这些功能都在促使用户做出接下来的行动。
三、多变的酬赏
上瘾模型的第三个阶段叫作「多变的酬赏」。在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲望。多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。在微信读书中应用了社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏三种。
1. 社交酬赏
所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
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想法页面中来自朋友的点赞、评论和通知页面中朋友对读书时长的点赞
微信读书的想法功能中,用户可以发表对书中内容的感想和对书的评价,好友对内容进行转发,点赞和评论。对于内容提供者来说,他们的酬赏来自别人的点「赞」。点「赞」和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。
2. 猎物酬赏
所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
△ 书城页面中多变的信息流
人们追逐资源,追逐信息,其执着程度不亚于追逐猎物的猎人。改版后的微信读书书城页面,增加了更多的书籍分类,整个页面的「信息流」更加丰富,源源不断出现在滚动屏幕上的信息就像猎物一样让人不停追逐。有时,用户会看到一本很想读的书,而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎体验,他们会不停地滑动手指,目的就是追寻多变的酬赏。
3. 自我酬赏
所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就和终结感。
微信读书的我功能中,有好友排名功能,在这功能中,用户可以看到自己的排名和阅读时间,好友对排名和阅读时间点赞。读书排行榜中还支持运用阅读时间兑换书币,每阅读半小时就可以兑换一枚,一周最多可以兑换10枚,兑换的书币可以用来支持书籍购买。读书排行榜也支持分享。微信读书的这种反馈有助于给予用户满足感,同时也会激励用户继续阅读。
关于多变的酬赏还有几个问题要注意:
人们对于社交酬赏以及同伴的渴望要远远大于对于经济利益的期待。在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。保障用户的自主权,用户有权接受,也有权拒绝,避免让用户威胁用户的主权,让用户产生「逆反心理」。微信读书被喷的最多的功能就是微信读书的好友,在1.4.4版本时,用户自行选择需要关注的微信好友,而现在版本是强制用户关注微信好友,广受诟病。但是微信读书在用户的隐私方面的设计还在不断探索,比如1.3版本增加可以查看与好友共同阅读的书籍,但是现在不支持了,但如何把握好度,平衡好阅读与社交的关系仍是微信读书一直在摸索的。四、投入
要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。
△ 我——编辑个人资料界面中的宜家效应
我们总会高估自己的劳动成果,「宜家效应」就是最好的证明,体现在微信读书中是,我们在我功能中,点击编辑个人资料,头像下面会出现阅读时长,收到的赞和关注我的人数,下面会出现最近阅读和读完的书,继续下拉会出现书评,根据这些信息书城页面会更加精准的推荐书籍给我,所以只有用户投入的时间和金钱越多,用户就会投入的越深。
用户总会尽力和过去的行为保持一致,所以在微信读书多次改版后,现阶段的使用路径基本没有发生变化。
用户对事物投入的越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,用户会改变自己的喜好以避免发生认知失调。
当整个循环结束的时候,这时候可以使用一个外部触发在加载一个触发机会。这就是我们经常收到的 push,榜单等信息,这有助于增加了用户反复进入循环的可能性。如果用户已经开始内部触发此应用的话,恭喜你,已经上瘾!
四、用户评价
△ 微信读书在中国和美国的 APPAnnie 评分
口说无凭,收集了 APPAnnie 的数据,在参与评分人数最多的中国和美国,微信读书当前版本和所有版本的评分均是4.5,其他国家分数甚至达到5.0分满分,分数最低的韩国,也有4.0分。整理了以下几个方面的反馈。
读书时长兑换书币,限时免费,限时特价,限时赠一得一等活动,用户评价很高,能激发用户的阅读行动。这对应了 B=MAT 中,少花钱有助于激发用户的行动能力,这也符合启发到感知中的锚定效应和赠券效应。
△ APPAnnie 中用户的评价
社交属性,很多用户是被周边朋友推荐,喜欢上了微信读书。并渐渐养成了读书习惯,填充了碎片时间,也因此自我满足,最终也会推荐给自己的朋友。这也是社交酬赏的作用,根据马斯洛需求层级,用户不仅满足了社交需求,也达到了自我实现需求。
△ APPAnnie 中用户的评价
使用流畅,干扰少,没有广告等信息打扰。
△ APPAnnie 中用户的评价
用户对于侵犯自己的隐私,绝对是0容忍,这也是我们文中提到的,要保障用户的自主权,避免用户的「逆反心理」。
△ APPAnnie 中用户的评价
五、总结和建议
根据用户反馈和自身体验,感觉微信读书可以从以下两方面进行改进:
增加书籍。现在很多用户反映书籍太少,很多书找不到。保护用户的隐私,给用户更多的选择权利,微信读书一直在寻找社交与隐私的平衡点,这从微信读书的版本迭代信息中可以看到,希望微信读书可以做的更好。