2019电竞行业白皮书，中国已成全球最大电竞用户市场

一．电竞行业概况

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电竞行业概念定义

电竞=“电子” ”竞技”。电子竞技（Electronic Sports）是一项电子游戏比赛达到“竞技”层面的体育项目。电竞运动是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。

Source：Mob研究院

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电竞行业市场规模

中、美、韩三强争霸格局形成，中国后来者居上已成电竞强国。在电竞萌芽期，韩国先发制人形成了一套较为成熟的电竞产业体系，成为了全球电竞行业的领头羊。随着近年来国内对电竞的认可度变高，中国电竞厚积薄发，市场营收占比位居全球第二。

Source： Mob研究院根据自有模型估算

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全球电竞用户市场规模

中国如今已成全球最大的电竞用户市场。2018年，中国电竞用户已占据全球规模一半以上。在未来，中国将会继续领跑全球。预计在2022年，中国将会有4.3亿电竞用户，这意味着近1/4的中国人都在关注电竞。

Source： Mob研究院根据自有模型估算

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中美韩电竞模式对比

十年电竞，百年抗韩：中国“文艺复兴”与韩国“钢铁工业”的对决。美国电竞玩家喜欢主动参与活动来体现自身价值。03年一纸禁文扼杀了萌芽中的中国电竞，而韩国却在中国错失的几年里逐渐孕育出钢铁般缜密的电竞工业体系。近年来，中国电竞奋起直追，逐渐形成了自有的一套以体育竞技化为核心的商业模式。

Source：Mob研究院

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中国电竞行业政策背景

从电子海洛因到官方正名，中国电竞开始蓬勃发展。2003年，中国电竞就被国家接受认可为正式体育运动项目。然而2004年的一纸禁令使电竞陷入停滞缓慢发展阶段。2008年开始，随着官方态度回暖，我国电竞行业利好政策频出，目前电竞产业发展迅猛。

Source：Mob研究院

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中国电竞行业发展历程

历经艰难曲折的“上分之路”，中国电竞开始迈入“黄金时代”。“黑铁时代”是中国电竞史“黎明前的黑暗”。随后在国家正确的引领和规范下，中国电竞开始奋起直追，经过厚积薄发的“白银时代”，中国电竞在国际性赛事上频频斩获佳绩，当前已迈入“黄金时代”，一览众山小的“王者时代”未来可期。

Source：Mob研究院

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中国电竞资本风向标

7.0 电竞行业投融资热度下降，产业格局趋于成熟

2005年，李晓峰身披国旗夺冠吸引了资本进入电竞这块蛮荒之地。2013年后，腾讯电竞、苏宁、阿里体育等纷纷布局电竞赛道揭开了中国电竞投融资盛况的序幕。2018年后，随着虎牙斗鱼的上市和熊猫直播的退场，资本开始重新归于理性。

Source：IT桔子，Mob研究院研究整理，数据截止至2019.10.17

7.1 电竞俱乐部关注度高，头部MOBA类游戏俱乐部最受资本宠爱

电竞产业中，规范专业的电竞俱乐部吸金力度不容小觑，电竞豪门EDG、QG俱乐部最新一轮融资都高达近亿元。英雄联盟及王者荣耀俱乐部运营管理体系成熟完善，受到了投资商的广泛关注，因此占据了“亿元俱乐部成员”绝大多数席位。

Source：IT桔子，Mob研究院研究整理，数据截止至2019.10.17

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中国电竞产业生态体系

电竞赛事是电子竞技产业生态体系的中流砥柱。电竞产业链包括“上游的内容授权，中游的电竞赛事，下游的内容传播”。赛事是电竞生态体系的核心，成功的电竞赛事可以反哺游戏内容本身，而电竞内容传播和泛电竞衍生产业也均围绕着电竞赛事展开。

Source：Mob研究院

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中国电竞产业盈利模式

赛事引来的媒体广告、品牌赞助和电竞用户消费是电竞赛事主要盈利模式。主办方通过提供精彩的吸引电竞用户进行流量变现，吸引的电竞用户越多，越能吸引赞助商、广告商的资金投入。随着电竞影响力的不断扩大， 以电竞用户为基础的赛事流量变现仍有很大探索空间。

Source：Mob研究院

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中国电竞热门游戏概览

端游赛事众多，生态成熟；移动电竞正在崛起。热门端游电竞游戏众多，赛事体系相对成熟，其中Dota2、英雄联盟、炉石传说由于在中国起步早成绩好受到了广泛欢迎；移动电竞虽然处于起步阶段，数量较少，但发展趋势良好。

Source：Mob研究院

二．头部电竞项目分析

MOBA“鄙视链”，其实是不断升级的电竞产业生态体系。Dota2最早出现，其商业生态简单粗放，本质是一项竞技体育运动。英雄联盟与王者荣耀的游戏模式高度相似，却因其商业化路线不同而渐行渐远，前者商业生态不断延伸，始终以体育化为第一宗旨；后者开启了以粉丝流量为基础的泛文娱之路。

Source：Mob研究院

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端游——Dota2

1.0 Dota2发展历程

Dota2，传承十余年，无数的惊喜和感动，激情和泪水。Ti2时期，王思聪进军电竞，他麾下IG俱乐部勇夺Ti2冠军开启了中国Dota2兴盛之路。国际性赛事Ti也因此进入中国玩家的视野,被大众所熟知。Newbee战队夺得Ti4冠军更是上了CCTV新闻。从Ti1到Ti9，中国战队有过辉煌，正在面临失落。

Source：Mob研究院

1.1 Dota2运作模式

以赛事成绩为核心，形成从成绩到奖金的闭环。在TOP100高额奖金赛事统计中，Dota2赛事奖金池一骑绝尘。Dota2采用奖金与比赛成绩强挂钩的运作模式，使得顶级选手可以轻易成为千万富翁，而底层选手生存状况堪忧。“成绩是唯一要素”使得Dota2赛事竞技性和观赏性更强。

Source：Mob研究院根据公开资料整理

优异的赛事成绩不仅能带来高额的奖金，还能吸引更多的赞助商。Dota2商业化模式简单粗暴，唯成绩论英雄，从各大战队获得的赞助商数量可得验证。成绩优异的LGD获得了众多豪门赞助商的青睐，而走下坡路的EHOME则愈渐无人问津。

Source：Mob研究院

1.2 Dota2俱乐部分析

专业化俱乐部VS“网吧战队”：英雄不问出身，电竞成绩才是王道。公司化管理的俱乐部LGD十年无冠，平民化的“网吧战队”Wings首次参赛就一飞冲天。Dota2“唯成绩论英雄”的模式使得草根战队有了更多做梦的可能。然而，在参赛零门槛的Dota2竞技环境中，哪种路线能走得更远尚未可知。

Source：Mob研究院

1.3 Dota2用户画像

一二线城市男性白领热衷于Dota2。Dota2起源较早，多年核心用户的沉淀使得Dota2玩家的年龄层相对偏高，25-34岁用户占比将近50%。Dota2用户中，一二线城市用户比重超过50%；其中上海的dota2用户最多，超过了10%，这也从侧面印证了TI9选址的正确性。

Source：MobTech，2019.9

1.4 Dota2赛事影响力

Ti赛事助力上海打造电竞之都。Dota2唯一官方性赛事Ti连续八年在美国举办之后，今年首次出海在上海举办全球总决赛。本届Ti9不仅是一场电竞盛宴，更是上海对外进行文化传播的好契机；它吸引了至少4500名外国观众来到上海，电竞成为了上海吸引年轻一代的新名片。

Source：Mob研究院

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端游——英雄联盟

2.0 英雄联盟发展历程

现象级MOBA游戏，首创联盟化与主客场制度。英雄联盟在2011年正式进入中国，自2013年举办第一届英雄联盟职业联赛以来，国内英雄联盟赛事逐渐与国际赛事接轨。英雄联盟发展至今，已经在国内形成较为成熟健全的赛事体系。

注：LPL：League of Legends Pro League，英雄联盟职业联赛

Source：Mob研究院

2.1 英雄联盟运作模式

以职业赛事为基石，走商业化生态圈的探索之路。英雄联盟的职业赛事最多。在比赛中，职业选手凭借高超的竞技水平吸引众多粉丝，而内容创作则是基于赛事内容和选手本身进行二次创作，从而进一步达到固粉效果。粉丝规模的不断扩大，为流量变现提供了无限的想象空间。

Source：Mob研究院

2.2 英雄联盟俱乐部分析

坚持“赛事>粉丝>商业化”，RNG俱乐部是行业典型。RNG俱乐部的商业模式最成熟。他们以赛事成绩为首要目标，以向大众普及电竞是一项体育运动为终极目标。他们举办了众多社会公益活动，这些看似不固粉的行为却结结实实圈了一波好感度， 无形中增强了其商业变现能力，实乃“下蛊高手”。

Source：Mob研究院

2.3 英雄联盟用户画像

英雄联盟用户规模大，渗透广泛，遍及全国。一二线城市玩家对英雄联盟偏爱度更高，下沉市场用户占比亦不容小觑。男性玩家占据压倒性优势，其中以18-24岁的在读学生居多。

Source：MobTech，2019.9

2.4 英雄联盟赛事影响力

电竞赛事给这款十年高龄游戏注入新的活力。2018年英雄联盟中国赛区囊括了所有世界性赛事冠军。重大赛事的举办吸引了一批又一批的新玩家，使英雄联盟重焕活力。近两年，英雄联盟的用户留存率不断走高，赛事影响功不可没。

Source：MobTech，2018.8-2019.9

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手游——王者荣耀

3.0 王者荣耀发展历程

从“新手村”到“决赛圈”，KPL的成长路。不同于端游，王者荣耀电竞比赛发展只有4年。从手游电竞“吃螃蟹”的尝试到联赛日渐规范化、职业化。直到如今，王者荣耀电竞比赛已形成以王者荣耀职业联赛（KPL）为核心的联盟体系。

Source：Mob研究院

3.1 王者荣耀运作模式

移动电竞走向大众化，泛文娱IP“王者宇宙”正在搭建中。王者荣耀在职业赛事体系的基础上建立了全民赛事体系，从而让赛事覆盖B端与C端，使更多人参与生态共建。从综艺节目、传统文化课堂到音乐、虚拟偶像，王者荣耀泛文娱IP“王者宇宙”不断拓展。

Source：Mob研究院

3.2 王者荣耀数据表现

看比赛、玩电竞不可兼得。王者荣耀是没有设备限制、供玩家填补碎片时间的手游。当观看电竞比赛占据了碎片太多时间，玩家就要从“电竞”和”游戏”中二选一。因此，KPL比赛期，App月新装规模与月活跃规模均有所下降；而赛后休赛期则迎来增长“小高潮”。

Source：MobTech，2019.9

3.3 王者荣耀俱乐部分析

获冠军最多的俱乐部——QGHappy的商业化之路。电竞豪门QG俱乐部在成为“四冠王者”收获大量粉丝之后，开始以“明星化的电竞选手”为核心，尝试向文娱产业进行拓展。游戏直播、电竞综艺是明星电竞选手吸引粉丝获取流量的重要渠道，而选手与品牌方合作则是流量变现的直接方式。

Source：Mob研究院

3.4 王者荣耀用户画像

电竞女粉有着更强的声音与更猛的消费力。不同于其他电竞游戏男女用户比例严重失调，王者荣耀深受女性玩家的热爱，女性活跃用户占比不断走高。电竞选手偶像化，粉丝经济开始向电竞渗透。打榜投票应援做视频，女性用户参与度逐渐走高，消费欲望进一步被释放。

Source：MobTech，2019.9

3.5 王者荣耀赛事影响力

以电竞赛事为载体，助力传统文化出海和电竞大众化。王者荣耀电竞赛事体系对内打造了城市数字文化的电竞名片，对外推动了中国传统文化对外输出，此外还有助于电竞生态实现大众化。

Source：Mob研究院

三．电竞用户画像大PK

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用户画像

1.0 性别、年龄、婚恋情况

“未婚男生”最爱电子竞技；射手座是不是更擅长ADC？电竞男性用户是主流，其中24岁以下年轻人占比接近50%，大多数电竞用户仍然处于未婚状态；据问卷调查显示，狮子座电竞用户占比最高。

Source：MobTech，2019.9

1.1 学历、职业、收入情况

低收入的在读学生是电竞用户主要画像。学生和白领是电竞主力军，高学历电竞用户占比较低，超过一半的电竞用户收入不足5千。

Source：MobTech，2019.9

1.2 区域分布

电竞之都“上海”名副其实。从电竞用户省级渗透率来看，湖南用户不仅渗透率占比名列前茅，偏好度更是位列省级第一（TGI136）；从城市渗透率来看，上海用户对电竞的偏好度高达421在全国省市中一骑绝尘；此外，电子竞技在下沉市场的渗透率更高。

Source：MobTech，2019.9

1.3 游戏领域

MOBA、射击类游戏最受电竞用户喜爱。渗透率TOP3 App：MOBA、射击类、游戏助手；TGI TOP3 App：MOBA、射击类、游戏资讯。

Source：MobTech，2019.9

1.4 文娱领域

电竞青年喜欢听网易云音乐、刷贴吧，也爱查阅有道词典。月活TOP5 App：OPPO书城、有道、微博、酷狗、趣步；TGI TOP5 App：OPPO书城、超级课程表、百度贴吧、网易云音乐、步道乐跑。

Source：MobTech，2019.9

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用户调研

2.0 电竞初印象

在“用一个词语形容电竞”的调查结果中，“青春、信念”受到了电竞青年最广泛的认同。“青春的回忆”占据了太多的分量，他们眼中的电竞是拼搏、坚韧、热血的象征。他们眼中的电竞选手不是“网瘾少年”，而是为国争光的“战士”。

Source：Mob研究院

2.1 电竞习惯

小姐姐和二次元直播都吸引不了电竞青年，电竞赛事才是真爱。直播平台是电竞青年获取赛事信息的首选，赛事排名情况是电竞青年最关注的内容。

Source：Mob研究院

2.2 电竞态度

体育与娱乐可以兼得，电竞“玩梗”玩得飞起。八成电竞用户认为电竞是一项体育运动；“女装大佬、4396”这些梗各位耳熟吗？

Source：Mob研究院

2.3 电竞择业

电竞青年就业观： 爱它就要加入它。Z世代愿意把爱好作为工作，七成电竞青年愿意投身电竞事业。

Source：Mob研究院

2.4 电竞消费

电竞青年消费观： 有钱任性，买买买。近8成电竞青年愿意进行电竞相关消费，超过半数的人更偏向选择电竞合作品牌。