H5游戏如何出海获取流量？

2020年11月24日-27日，谷歌年度H5游戏线上课程正式开课，针对H5游戏品类系统性的作出梳理。

在11月25日的课程中，Google大中华区代理商管理部高级经理Sophia Feng以“H5游戏出海流量获取解决方案”为主题，介绍了H5小游戏在出海在出海流量获取中的战略与方案。

以下是演讲实录：

Sophia：大家好，我是Sophia，非常高兴与荣幸能够受邀给大家做一个H5小游戏出海流量获取的战略和打法。昨天的课程大家肯定了解了很多变现端的内容，今天我会主要讲解买量端以及广告投放端。

我们可以先思考这样的问题，可能很多H5小游戏均存在这样的问题，到底应该先变现还是先买量，感觉这就是鸡和蛋的问题，因为这个逻辑是，网页通过变现才有资本积累慢慢去购买流量，然而有了比较好的流量才能拥有较好的变现效果。

我们观察到，无论谁先谁后，买量与变现都应该成为良性的闭环。那我们在买量也就是广告投放的过程当中，一般会碰到哪些问题？

这张图横轴给大家分成了三个阶段，第一初级阶段，可能日消耗在100~500美金，中级阶段500~1000美金，高级阶段可能上不封顶。在不同的阶段可能会碰到两种类型的问题，绿色是用户相关的问题，蓝色是用户不相关的其他问题。

比如在初级阶段可能会遇到网站流量较小、用户转化不多的问题，中级阶段可能有一定的新用户，但CPC很高。而高级阶段可能是，预算很高，但是碰到瓶颈，广告跑不出去。对于这些问题怎么去解决，有怎样的打法？今天都会给大家分享一些思考以及战略方面的考量。

首先来看用户，我们到底如何去定义H5小游戏的用户，如何抓住看似无处不在，却又不知如何捕捉的页游游戏用户？

首先，我们可以想象一下，怎样的人会去玩H5小游戏，可能是一些游戏的发烧友，也有可能是资深白领、寒暑假时间较多的学生，其实大家都有可能是小游戏的玩家，这是第一点请大家记住。

我们来看第二点，构想理想中H5用户的转换历程，比如这是一个Casual Gamer名叫Alice，一开始可能会在手机上下载休闲小游戏，或者定期的浏览与游戏相关的新闻报道，所以就会标记为Affinity，系统会认为她是潜在的游戏玩家。当她去刷网页的时候，就会被投放一些展示广告以及小游戏广告在她面前，她可能会认为有趣，就会点开看一下停留3分钟。而后她也可能会刷YouTube，在上面又被投放广告，第二次玩认为十分有趣，可能会停留5分钟并收藏了小游戏的网页，最后她变成了非常忠实的小游戏玩家，直接在地址栏中输入小游戏的地址，这是非常理想化的小游戏用户转换历程。

我们通常会说，理想很丰满，那现实是怎样的？大多数有过H5小游戏投放经验的同行都会感觉到，现实当中会与理想有一定的差距，因为很多小游戏的玩家，通常在玩一次之后就再也不会想起这个游戏网站，或者被新的网站吸引，从而忘记了之前的网站。

刚在那一页PPT我们说所有的人都有可能是小游戏的用户，但现在这一页我们说理想很丰满，但现实会比较骨感，那么在H5小游戏投放过程中，我们的策略应该是守住老客户还是尽量获取新客户？

新客户是指从来没有去过你网站的人群，老客户是指第二次或者多次访问网站的人群，我想大家心里可能都会有答案。根据我们的观察，大多数H5小游戏的新客户会占到8成左右，也就是说大多数H5小游戏，我们会建议以获取新用户为主，维护老客户为辅。

那我们究竟怎样来对不同的用户群体进行不同的打法？对于拉新而言，我们可以利用一些关键词以及兴趣相似受众，找到各个国家/区域对于休闲游戏感兴趣的人群进行投放。对于老用户，可以对账户已有的受众进行分析，形成相似受众进行受众的扩充。

在这当中推荐大家运用Conversion Tracking以及Google Analytics（GA）进行受众名单的形成，这里强调一下GA的重要性，第一点它可以帮助你去看流量的来源，哪一些是你投放的广告，哪一些是自然流量，哪一些是网站自然的推送，以此对于广告素材进行调整。第二，它可以帮助分析用户，在不同网页或主网页上停留的时间，因为在网页上停留10秒与停留十分钟的用户对你产生的价值是不一样的，对广告进行投放的类型以及素材等也应该是不一样的。所以将受众切分的越精准，广告投放也会越精准，最终达到的效果也会更好。

知道了谁在玩，接下来就要了解是怎么玩的。

同样我们可以使用GA来做事件检测，检查用户在不同页面停留的时间。好处有两点，第一，能够通过此了解不同用户的兴趣类型以及对网页的兴趣类型，进行更精准的广告投放，第二，可以知道不同网页的效果如何，进行网页定制化的优化。

这边给大家介绍一些广告端口的类型与体系，主要有四种类型的广告：搜索广告、展示广告、视频广告、应用广告（UAC APP广告）。

对于起量阶段的H5小游戏而言，我们会比较推荐大家使用广泛的搜索广告类型以及展示广告类型，当达到一定的规模或者流量遇到瓶颈期的时候也可以继续尝试视频广告。

具体来看，图片主要运用于展示类型的广告，我们有自适应展示类型的广告，智能展示广告类型等。这些智能广告类型的好处在于，可以通过机器学习来更精准的找到受众应该投给怎样的人，怎样的群体投放怎样的广告，并且自适应展示型的广告可以对广告素材进行测试，让你提供很多不同的素材，不同再去纠结做选择，它能够自己进行测试，选出怎样的素材效果更好，从而达到更好的效果。

优化的参照指标，可以参看是否要扩展语言的类型，以及访客喜欢的游戏类别，通过分析用户的忠诚度与浏览深度来决定广告的投放量，以及通过热点图来决定广告位置的投放，这些均可以作为优化的参考标准。

这张PPT会比较详实，给大家讲出几点重点。首先我们还是会分成初级、中级、高级等几个阶段，对于初中级阶段主要侧重于广度的投放，对于高级阶段侧重于深度的投放。

对于初级阶段而言，如果已经有变现的同学可以参考投放地区的CPM做出价的考量，因为要考虑ROI不要太低，GA推荐大家尽早的记录用户的转化和形成。此外，Page speed非常重要，我们会推荐网页的速度小于3秒登陆转化页，目的是不要影响用户体验。因为根据我们的数据来看，如果大于3秒每多一秒用户均会减少20%左右，所以网页速度十分重要，素材方面尽可能多一些素材让自适应广告去做测试。

中级阶段方面，主要是细化。第一，细化哪些地区哪些群体的投放效果比较好，第二细化哪一个终端表现较好，是PC还是tablet。到高级阶段，期待大家都能走到这个阶段。当拥有初中级的设置后，可以进一步调整受众，利用再营销、相似受众或跨终端的再营销做一个受众群体的扩充。

这张PPT是账户结构的设置，经过我们过去几年的观察，我们发现小型H5网站发展到大型H5网站要经历哪些历程。通常一开始，日消耗可能是100~500美金，经过第一个季度网站与游戏的把关后，ROI逐渐上升，日消耗逐渐到一两千美金，甚至是上万美金更高的阶段。期间需要大家不断的去拓展地区，把握游戏的质量，定期优化素材以及维护账户，这是我们为大家分享的一个简单历程。

我们的投放策略主要有两种，第一，由广而精，比如我想投放西班牙语所有的地区，可能会投放二十几个地区，然后看哪一个地区的效果最好，去不断优化这个地区，将这个作为投放的扩充，这就比较适合短时间想要达到量与效果双目标的H5小游戏。

第二种就是先精准定位来起步，比如先将一个地区投放好与精，然后再去逐步的扩张，这就比较适合有长时间希望采用稳打稳扎的方法来逐步提升的H5小游戏。

讲了这么多，感谢大家有时间倾听，之后更多是市场方面的信息给到大家，希望大家有更多的信息点做思考与考量。

我们知道，玩页游的人不一定会讲英语，那我们如何带着页游闯荡下一个市场，首先来看一下2019年全球游戏市场收入回顾。

主流占到40%的主要是智能手机游戏，达到636亿美元的收入，并且以15.8%的增长率增长，之后是主机游戏收入达452亿美元，大家可以简单的了解。

之后这张图是按照不同地区来进行的切割分析。对于2020年来说，亚太区游戏收入占到了49%几乎是二分之一，之后是北美区占到25%约四分之一的量，欧洲达到了19%的量，再接下来是拉丁美洲、中东以及欧洲。

那这是不是代表着我们应该去投亚太与北美？先不要那么早下结论，还应该去考量它的复合增长率以及成本问题。刚才是以收入作为衡量，接下来以谷歌搜索量来作为衡量标准来给大家看整个市场风格。

这是截止到2020年10月31日之前，全球上12个月关于页游的搜索量达到了49亿。其中亚太区与北美区仍然是目前页游兴趣最高的两个市场分别达到了12亿与11亿，这是全年的搜索量。

然后从复合增长量来看，中东和非洲是年复合量增长最快的区域，达到了29%，然后是中欧20%，然后西欧是19%。

那么我们下面来看，不同地区对于H5的兴趣热度是怎样划分的。

在亚太地区，我们这边有两张图，左边这张图蓝色的柱子代表着搜索量，红色的线代表搜索量的增量。

在左边这张图中，印度、菲律宾以及印尼对页游的兴趣最大，这是在亚太区截至目前的数据来看。右边这张图的横轴是搜索量的增幅，纵轴是CPC的增幅，其实还有一个Z轴没有显示出来，Z轴是点击量的增幅。

这张图的信息非常多，根据现在这些数据来看，在亚太区马来西亚以及韩国是3个搜索增量大，且点击量的增幅比CPC增长快的市场。点击量比CPC增幅快代表什么？CPC代表着成本，点击量则代表着广告的吸引程度以及感兴趣的程度，所以这几个市场均是大家值得关注的点。

除此以外，我们还应该关注比如说亚太地区，印度与马来西亚都是非常有潜力的亚洲市场，但是他们都有着非常不一样的本地语言与偏好。

比如印度有22种以上的官方语言、26%的人口使用多种语言。而马来西亚虽然只有一种官方语言，但有过半的人口会使用多种语言，这代表要进入这两个市场，要对本地化以及多语种偏好的设置进行考量。

接下来欧洲也是一样的道理，我们对目前的数据可以总结出的结论是，英国与土耳其对页游的兴趣最大，其中俄罗斯、法国以及比利时点击量的增长比较大。

对于拉丁美洲而言，目前巴西、墨西哥和哥伦比亚是前3大搜索量市场，而阿根廷、智利与墨西哥是搜索量正增长，且点击率增长大于CPC增长的3个市场。这些都是大家值得关注的地方。

讲了这么多，我们应该怎么行动？如果已经开始买量，可以通过刚才的战略以及打法，评估以后如何优化以及操作，如果还没有开始买量，可以参考已经变现的国家，考虑是不是要开始买量进行广告投放。