淘宝为何是年轻人的最爱

淘宝奠定了阿里，也造就了天猫。发展至今，两者之间的关系似乎也在发生一些微妙的变化。淘宝和天猫这一对双子星到底是什么关系，两者的功能、方向、定位如何进行有效区分且形成互补，这是两者在当前阶段正在面临的新课题。

今天的阿里越来越注重赋能、强调内容、注重IP。从2009年开始，“双十一”已经成为全民购物的节日，双11在今天也被视作是“购物狂欢”的IP。而在今天，淘宝似乎有意把“造物节”打造成另一个90后年轻人的节日。

2003年淘宝诞生，历经13年之后，这位历久弥新老而弥坚的“万能君”成为年轻人的“新宠”，冥冥之间背后似乎有着必然的规律。

淘宝也是内容，万能的淘宝早已成为生活方式

随着年轻消费力崛起，消费品质升级、个性化需求崛起，淘宝上一些有趣的现象正在发生，深藏淘宝的神店、大神不断涌出。这些天以来，“淘宝原创十大IP”在剁手党间也在走红。

淘宝是一个神奇的地方，这个平台几乎什么都能买到。通过微博写段子的故宫淘宝，通过表情漫画走红的吾皇万睡不用多说，电视剧里男女主角的的各种同款，千奇百怪的各种小玩意，脑洞大开的各类服务，只有你想不到的，没有你买不到的。笔者某段时间曾经迷恋纸牌屋里男主的划船机，没想到在淘宝上竟然能找到同款。

对于年轻人而言，很多时候天猫就像是一个大商场，有品质、高逼格的商品、服务都需要通过天猫来获取。但是很多时候，人需要追求“逛”的感觉，就像逛街、逛菜市场一样，“逛”字代表了猎奇、放松。人们不一定要买，但是一定要在这种“逛”的过程中取得一些内心的满足感。

这种追求内心满足的行为在“淘宝情结”上体现的特别明显。很多年轻人，尤其是女生，其实是有“淘宝情结”的。对于他们而言，淘宝就是一个放松身心的猎奇场所，就像很多人喜欢看新闻、看报纸一样，每天即使不花钱不买商品，他们也需要在这样一个平台上四处刷刷看看，满足内心的那种对新奇事物的渴望。

用在心理补偿机制的提出者、个体心理学创始人阿德勒的观点来解读的话，那就是每一个人对物质的疯狂追求，可能能够补偿一些我们在现实中的不满，或是释放一些压力。阿德勒认为，用物质或多或少可以补偿平时亏欠的自己。

所以你经常能发现，有些上班族会利用工作时间拼命逛淘宝，有些学生会晨上课时躲在桌子底下偷偷刷淘宝，还有一些女生一到周末或是睡觉前都要像刷朋友圈一样刷一遍淘宝。

某种角度来看，淘宝这样一个电商平台本身也就是内容，淘宝几乎成为了一种资讯工具和生活刚需。淘宝代表了一种生活方式，你在淘宝头条上可以看到一些省钱技巧，还可以在一些店家那里了解到时尚流行，甚至自身的着装风格、穿衣打扮也在因淘宝上的模特逐渐发生变化。

亚文化水银泄地，承载年轻人的创造力

今天的淘宝之所以要构建“造物节”，正是希望能够发挥淘宝上卖家和买家双方的创造力，让年轻人不断发挥自己的创造力，让淘宝在成为生活方式、娱乐方式的路上不断前行。

什么都买得到造就了淘宝的“万能”。“神奇”的卖家总能想到很多奇葩用户需求，“奇葩”的买家又有很多无聊的需求，当两者结合在一起时，脑洞、乐趣便随之而来。

你常常会看见，大学生过生日时，他们总会给朋友送很多搞笑的商品——doge的帽子、带有暗示色彩的香蕉玩偶。一些“蛤丝”还在淘宝上开店，卖长者周边，华莱士回忆录、黑框眼镜、印有“谈笑风生”的T恤。这里面每一个产品或多或少都和IP有关在今天这个IP爆发的年代里，电商也不可避免的和IP结合在了一起。

你去看淘宝造物节“万人大趴”所邀请的72位淘宝“神店”店主就会发现。这72位年轻人各个都是“大神”，每个人都是自带光环的IP，他们有自己的特色受到一群粉丝的追捧，把他们聚集在一起的原因仅仅只是因为共同的兴趣爱好。兴趣和人格成为了构建电商的一个入口。

尤其是在今天内容创业爆发的阶段，有趣好玩的内容都会形成IP，病毒式爆发之后，会迅速形成购买需求，这种购买需求随之便形成流量。当淘宝商家注意到这种需求时，一些爆款商品便随之诞生。这就像你小学时，神奇宝贝热播阶段学校门口的小店就会适时地推出皮卡丘玩偶、神奇宝贝纸牌的道理是一样的。

这种现象如果要用理论化的表述高度凝练的话，可能罗辑思维联合创始人吴声的《超级IP：互联网新物种方法论》可以进行解释：

内容崛起与流量人格化的未来，竞争会越来越表现为成为超级IP的可能性。超级IP的特性会向各种被互联网+降维打击的产业进行扩散和渗透。

在吴声看来，当90、00后的兴趣归属早已如流水崩泻般破碎一地，分散到无数个亚文化社群时，对于年轻人来说，亚文化就代表了文化本身，小众的至爱合并成了大众的流行。“前端流量+后端商业”已不合时宜，“超级IP+社群+商业”模式才是解药。

在今天这个IP横行、亚文化倾覆主流文化，年轻人的购物需求在发生翻天覆地变化的时候，淘宝正在解构正统，成为年轻人喜爱的小而美的社区。

马云很早就说过淘宝要做“小而美”。阿里巴巴集团CEO张勇宣布，社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。阿里的思路是，用一个庞杂的、极大丰富的平台，承载住无数的小而美，让自己生意在结构之后通过另一种形式继续聚合。