不管是爱是恨，还是跟风，从今年6·18的电商促销范围来看，刚满两周岁的6·18已经获得业界广泛认可，包括天猫、京东、苏宁易购、国美在线、当当网等在内的国内主流电商纷纷参与其中。不过需要值得注意的是，过于频繁的促销不仅严重透支了消费者的购买力，还让各方疲态重重。

国内电商格局基本确定

唐朝的成立时间是哪年?公元618年……突然，画面一转，京东6·18促销季盛大开启，快来抢购吧。广告中，把促销与唐朝成立时间相联系，凸显了京东对6·18促销季的高度重视。同时，为了能让6·18促销季更加深入人心，京东首席执行官刘强东更是身体力行，亲自披挂上阵，去小区运送狗粮。

高投入换来了开门红。根据第三方数据监测机构帮5买提供的信息，6月18日国内主要电商网站的流量，与6月17日相比仅增长7.74%，不过京东仍然成为了流量方面的赢家。根据另一家第三方比价机构惠惠购物助手提供的数据，京东吸引了当天全部电商网站流量当中的55%。

奥维咨询分析师郭章友指出，在推广手机端购物方面，有微信助力的京东显然更占优势。此外，目前国内电商格局已经基本确定，天猫、京东和苏宁易购组成了第一梯队，国美在线、当当网和亚马逊组成了第二梯队，再加上1号店、聚美优品等垂直电商，各家的位置和地盘已经相对稳定，比拼的手段也会从价格战转向服务战。

消费者已对频繁促销“免疫”

尽管京东战鼓擂动，不过记者调查发现，不少市民对6·18电商促销季的关注远没有电商渲染的那么火热。

家住北京石景山、喜欢网购的陈童告诉记者，最近常熬夜看世界杯，没有功夫理会电商促销。“我之前在电商促销时‘抢’的便宜已经够多了，说实在的，现在真没什么需要买的了。”

记者调查发展，和陈童持同样观点的消费者不在少数。“就算错过了6·18还有暑促、双11、新春大促……而商品价格其实根本差不了多少，有需要的时候买就是了，没必要凑这热闹。”市民吴先生表示。

一名互联网业内人士认为，由于电商的促销活动过于频繁，消费者对此已经有了“免疫力”，如今利用各种噱头促销，顶多能让消费者看个热闹，并不是一种长期有效的促销手段。

6·18成全行业节日

国美在线公开和京东“约价”;一号店也不示弱，高调推出3C促销活动，喊出与京东比价的口号;当当网CEO李国庆大喊“踢爆6·18”，与京东针锋相对。

天猫今年也高调参与进来，他们推出的年中大促直指京东的6·18。

不过和往年不同，随着京东的上市，以及京东综合实力的提升，这些电商的缠斗更像是搭车唱戏，客观上反而提升了6·18的知名度，让6·18更加成为全行业的促销节。京东的数据显示，6·18当天的下单量相比去年同期增长超过100%，其中移动端下单量占总体的比例为1/4。

易观智库分析师卓赛君表示，今年的6·18和以前相比有些不同，京东今年的宣传促销力度比以往更大，它需要一个好的成绩单来提升投资者信心。而天猫之所以加入进来，是由于阿里巴巴也在计划上市，二者竞争意味浓厚。

“现在的促销活动很多都演变成了一种营销手段，消费者也变得理性起来。”卓赛君表示，京东和天猫的活动都只是为了吸引人气，此后还是要通过完善的物流和服务来留住消费者。

记者观察:电商促销累了谁都不好

用忙碌来形容今年的6·18毫不过分：有人忙着促销，有人忙着选购，有人忙着送货……就连身价过亿的京东首席执行官刘强东也当上配送员，为顾客送货。

今年6·18是京东上市之后的首个周年庆，为了彰显自己的江湖地位，京东不遗余力地推广6·18，试图再造一个如“双11”那样的电商购物节，其它电商也很给面子，天猫、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、1号店、唯品会等纷纷加入其中，借机促销。不过，在这派繁忙景象的背后却是疲态重重。

首当其冲的是快递员。消费者的鼠标滴滴答答，快递员的脚步啪嗒啪嗒，由于订单量的猛增，快递员不得不频繁穿梭于库房与顾客之间，基本上难有休息时间。这种超负荷工作不仅让快递员的身体吃不消，还直接影响到了货物的快速传达。而准时获取货物是网购体验的重要一环，一旦货物获取时间太长，消费者对电商网站的印象将大打折扣。

其次是电商网站。清明促销、五一促销以及接下来的国庆促销、“双11”促销……频繁的促销消耗了电商大量精力，甚至让他们有点黔驴技穷。

促销能够成功的关键在于让利，而频繁的促销让利正如一把大铲子，一点一点把本就利润空间不大的电商逐渐掏空。这时，为了生存，不少电商开始铤而走险。据第三方检测机构帮5买购物搜索网站发布的《2014年6·18电商价格数据分析报告》显示，根据对天猫、京东商城、亚马逊、当当网、国美在线、易迅网、苏宁易购、1号店等八大主流B2C电商网站数据的分析，一些商品的促销价格暗藏猫腻，有些商品的价格甚至是该商品的历史最高价。数据显示，上述8家电商历史最高价商品超过88万件，其中，天猫、当当网和京东商城分列前三名，占比分别为62%、17%、11%。这种以让利为噱头的促销牺牲了诚信。

同时，促销能否成功的关键还在于宣传。眼花缭乱的促销如从高处落下的瀑布，顺势倾入人海，拥有极强的震撼力和冲击力。但是，每一次大范围的精致宣传意味着大量的人力、物力投入，尤其是在大密度的投放情况下，大量的宣传成本将计入销售成本，间接地拉高了促销价格。

再次是消费者。本刊之前曾报道，国美、苏宁等线下门店因频繁的促销造成消费者“审美疲劳”，导致消费者对促销的敏感度大幅下滑，甚至不再相信促销。这种现象同样也适用于电商，过多的促销极大地释放了购买力，当消费者对电商促销产生“免疫”时，电商的销售将主要取决于消费者的刚需。

木桶能盛多少水，主要取决于最短的那块木板。电商经济的商业模式是：电商提供商品、消费者下单、物流配送、消费者签收，在这个闭合商圈里，每一环都同等重要，不容有失。由此可见，电商促销累了谁都不好。

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